PepsiCo spinge sul marketing: raddoppiato il budget adv

L’azienda è on air con Gatorade e, da ieri, anche con Pepsi, in vista di un’attività di consumer engagement il 4 giugno a Milano, mentre continua la comunicazione di Lay’s. I partner sono DLV BBDO e Omd. La spesa digital cresce del 100%

di Alessandra La Rosa
27 maggio 2014
Pepsi

Vuoi perchè i Mondiali sono l’evento calcistico per antonomasia e Pepsi e Gatorade sono da sempre stati particolarmente legati a questo sport, vuoi perchè proprio in questi mesi l’arrivo in Italia delle patatine Lay’s ha segnato il debutto dell’azienda in un nuovo comparto merceologico, quello degli snack, il 2014 si rivela un anno a dir poco strategico per PepsiCo Italia. E l’azienda, a cui, oltre ai brand appena citati, fanno capo anche marchi come Lipton Ice Tea e Tropicana, ha deciso di affrontarlo in maniera agguerrita, con una strategia votata al rafforzamento del portafoglio prodotti e un raddoppio degli sforzi (anche economici) in ambito marketing.

Marcello Pincelli

PepsiCo Italia ha incontrato la stampa stamattina a Milano, occasione in cui l’a.d. e general manager Marcello Pincelli ha raccontato l’intenso primo semestre 2014 del gruppo, puntellato di importanti eventi come il rebranding di Gatorade, che in Italia diventa G con un nuovo logo e una nuova immagine di marca che punta ad avvicinare ancor di più il brand agli sportivi di tutti i livelli, le nuove formule, referenze e packaging di Lipton Ice Tea, e le iniziative di avvicinamento ai Mondiali di Pepsi, con la campagna mondiale “Now is what you make it” diffusa in 100 Paesi, che vede protagonisti 6 celebri calciatori e che sarà declinata in Italia con delle lattine limited edition e una speciale attivazione rivolta ai consumatori.

«Quest’anno abbiamo investito in comunicazione un budget raddoppiato rispetto a quello impiegato lo scorso anno – ha rivelato Pincelli a Engage -. L’anno dei Mondiali è particolarmente importante per due dei nostri maggiori brand, Pepsi e Gatorade, la cui immagine è tradizionalmente molto legata al calcio. Una parte rilevante di questa cifra è destinata al digital, un mezzo in cui l’azienda crede molto, perchè gode di una crescente credibilità presso i consumatori ed ha ancora dei costi contenuti rispetto a quelli degli altri media. Quest’anno la quota digital del budget è notevolmente cresciuta, addirittura raddoppiata».

Nello specifico, giugno vedrà tre brand dell’azienda particolarmente attivi sul fronte della comunicazione: Gatorade, Pepsi e Lay’s, come ci ha spiegato Luca Pogliaghi, Italy marketing manager PepsiCo. «Gatorade è attualmente in campagna adv su Sky, con uno spot, realizzato in collaborazione con A.C. Milan, in onda in versione 15″ su Sky Sport e affiancato da billboard da 7″ e 10″ su Sky Sport e Italia 1 in corrispondenza di programmi e rubriche sportive. La campagna presenta il rebranding di Gatorade e punta sul claim “La scintilla dentro”. Sempre Gatorade è oggetto anche di una campagna stampa, che promuove due limited edition: una, dedicata al Calcio, con protagonista Leo Messi, promossa su Gazzetta dello Sport, Corriere dello Sport e TuttoSport; l’altra, dedicata a A.S. Roma e S.S. Lazio, che chiamiamo Derby Edition, promossa su Corriere dello Sport».

La limited edition dedicata ai Mondiali

«Quanto a Pepsi – prosegue Pogliaghi – è partita proprio ieri una campagna digital che, promuovendo una limited edition di lattine a tema calcio con i volti di Lionel Messi, Robin van Persie, Sergio Aguero e Sergio Ramos, fa anche da teaser a un’attività di consumer engagement che si svolgerà il 4 giugno a Milano e renderà i consumatori protagonisti della comunicazione a tema calcio di Pepsi». La campagna digital gode di un planning trasversale, che tocca motori di ricerca, siti a target locale e verticali di sport.

Nel frattempo, da un paio di settimane è partita la campagna di lancio delle patatine Lay’s, che vede come testimonial Messi e un altro celebre nome del calcio, stavolta italiano: Fabio Cannavaro. «L’adv tv e web è partita a metà maggio sulle reti Publitalia con lo spot 30″ – ci ha spiegato Barbara Saba, snacks business development manager PepsiCo -, ma sarà a partire dal 1° di giugno che il planning entrerà davvero nel vivo, con una diffusione ampliata dello spot, anche su Mtv e reti Sky, e con la veicolazione di un ulteriore formato da 10″. Nel frattempo, abbiamo recentemente avviato anche un’iniziativa digital, “Cattura il piacere con Lay’s”, che vive sul web e gode di un supporto a livello social. La comunicazione di Lay’s durerà fino a fine luglio, e per ora non abbiamo previsto ulteriori flight».

I partner di comunicazione di PepsiCo per i suoi vari brand sono DLV BBDO per la creatività e Omd per il media, mentre a livello digital e social l’azienda lavora con Mutado per Gatorade e Pepsi e con Tribe Communication per Lay’s.

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