Just Eat Italia, focus sul digital adv; lo spot a settembre

Nicolò Grosoli, Marketing Manager di Just Eat Italia: «Abbiamo un approccio orientato alle performance e per questo puntiamo sul digital, a cui va la percentuale maggiore del budget, pari al 30-35 % del totale degli investimenti di comunicazione»

di Caterina Varpi
16 giugno 2016
Just-Eat

Just Eat inaugura una nuova sede a Milano che coniuga i valori di innovazione, dinamismo e flessibilità che caratterizzano il mondo del takeaway in un ambiente di oltre 1.000 mq dove comunicazione e condivisione tra i team sono alla base della progettazione. I nuovi uffici raccontano una rivoluzione in atto nelle abitudini di consumo alimentare degli italiani, con la presenza di tre takeaway restaurant: una pizzeria, un ristorante sushi e una birreria. Stessa ispirazione per le quattro meeting room che guardano alle cucine del mondo e al tema della scoperta.

A 5 anni dal suo arrivo sul mercato italiano, l’azienda segna quindi una tappa fondamentale della crescita del brand nel nostro Paese. In questi anni, la realtà ha visto incrementare il numero dei dipendenti, dei ristoranti affiliati e delle aree geografiche presidiate, valori che sono stati affiancati da un trend in costante crescita delle persone che usufruiscono del servizio e della varietà di cucine ordinate. Da luglio 2011, i dipendenti sono infatti cresciuti del 90% arrivando a oltre 70, i “takeaway restaurant” si sono quadruplicati raggiungendo la quota di 4.500 in oltre 400 comuni. L’azienda ha visto una crescita del +200% dei clienti anno su anno, mentre l’incremento degli ordini da app mobile è stato del 400%.

Un’accelerazione che è stata guidata da una strategia di sviluppo molto intensa caratterizzata anche da tre acquisizioni: Clikeat.it nel 2011, Cliccaemangia e DeliveRex nel 2015 e HelloFood Italia e PizzaBo nel 2016.

Come sottolineato da David Buttress, Ceo di Just Eat, a Milano per l’inaugurazione degli uffici, l’Italia è un paese con ampi margini di crescita e sviluppo e indubbiamente anche le recenti acquisizioni confermano il suo ruolo chiave nel contribuire all’evoluzione del gruppo in Europa.

Daniele Contini, Country Manager dell’azienda in Italia, ha spiegato: «Per noi questo è un anno importante e ricco di novità: abbiamo lanciato il servizio di Just Eat Delivery dedicato ai ristoranti, abbiamo rinnovato il sito che ora è completamente responsive e acquisito HelloFood Italia e PizzaBo. L’apertura dei nuovi uffici di Milano conferma l’evoluzione che stiamo sostenendo come Just Eat nel nostro paese e la volontà di continuare a crescere. In questi 5 anni abbiamo visto trasformarsi le abitudini degli Italiani verso uno stile di vita sempre più connesso e condiviso, e abbiamo investito risorse per migliorare la piattaforma verso un’esperienza takeaway senza limiti di tempo, spazio e di scelte alimentari. È proprio in questa direzione che vanno le innovazioni più importanti e le acquisizioni degli ultimi anni, volte a cavalcare le nuove frontiere del mondo digitale e a valorizzare la cultura del cibo del nostro Paese, ridefinendo le abitudini di consumo e mettendo a disposizione i nostri migliori talenti, la più ampia varietà di ristoranti e la tecnologia più innovativa».

Daniele-Contini
Daniele Contini

«Ogni giorno – prosegue Contini – cresce in modo esponenziale il numero delle persone che ordinano attraverso il digitale pranzi e cene a casa, oltre il 50% dei nostri ordini viene effettuato dall’app e l’80% di chi usufruisce del servizio lo fa in compagnia, a conferma di un fenomeno che sta normalizzando questa nuove modalità di gestire il momento del pasto».

Just Eat punta sul digital. Nuova campagna tv a settembre con BCube

Tra gli investimenti effettuali dall’azienda nell’ultimo anno ci sono quelli dedicati alla comunicazione: a settembre 2015 è andata on air la prima campagna tv ideata per il mercato italiano (leggi l’articolo dedicato) seguita da una campagna affissioni in 13 città.

Engage ha chiesto durante l’evento al Marketing Manager, Nicolò Grosoli, di parlare delle strategie di comunicazione di Just Eat: «Abbiamo un approccio orientato alle performance e per questo puntiamo sul digital, a cui va la percentuale maggiore del budget, pari al 30-35 % del totale degli investimenti di comunicazione. Realizziamo poi campagne per aumentare l’awarness, come attività di OOH e attività locali. Puntiamo molto sul trade marketing, con iniziative in collaborazione con i ristoranti partner, e sul packaging a marchio o in cobranding con i nostri partner. Inoltre, crediamo molto nel nostro servizio di logistica, Just Eat Delivery, con i fattorini che portano sulle strade il nostro marchio. A settembre torneremo in tv e affissione con un nuovo soggetto. I partner sono quelli con cui lavoriamo già da tempo, BCube per la creatività e tre agenzie del gruppo Dentsu per la pianificazione, Simple Agency per il digital, Carat per la tv e Posterscope per le affissioni. Per quanto riguarda i social network, abbiamo puntato soprattutto su Facebook per l’acquisizione di nuovi clienti e il lancio di nuovi prodotti. La parte editoriale è affidata a BCube, che gestisce un posting plan strutturato con toni simpatici e inaspettati. Infine, per noi è imprescindibile l’attività di search, organica e adv, per cui ci affidiamo agli esperti del nostro team di Londra».

Gli italiani e il digital takeaway: un trend in crescita

Ma come si comportano gli italiani nei confronti del digital takeaway? Lo ha spiegato Edmondo Lucchi, Direttore di Ricerca e Account Director di GfK Consumer Experiences, che ha svelato i risultati del 1° Osservatorio Nazionale sul mercato del Takeaway in Italia. Il mercato della consegna a domicilio online ha un potenziale di oltre 7 milioni di persone e un 19% di italiani che dimostrano “intention to buy”  nell’online food delivery.

Siamo dunque di fronte a una rivoluzione che sta cambiando completamente lo scenario dei consumi e aprendo al contempo nuove opportunità di business e di stili di vita. Ordinare pranzo e cena a domicilio è vissuto sia come soluzione sia come piacere ed è considerata un’esperienza differente rispetto alle proprie abitudini alimentari, un modo di evadere dalle proprie consuetudini e dal proprio stile di vita abituale: chi ha una cultura alimentare legata al gusto e uno stile di vita intenso vive il takeaway come un modo per controllare e pianificare, ordinando per esempio piatti noti, mentre chi ha uno stile di vita più legato ai valori nutrizionali lo approccia come qualcosa di goloso e una soluzione last minute per provare piatti nuovi.

Il ricorso all’ordinazione di cibo a domicilio ha coinvolto, negli ultimi sei mesi, il 51% del campione, che ne ha usufruito con ritiro di persona, il 39% al telefono e il 2% attraverso il digitale, mentre il 32% ricorre all’home delivery e il 19% degli italiani dimostra intention to buy nel digital takeaway. Attualmente il digital takeaway è quindi un fenomeno più circoscritto, ma con dei dettagli di consumo differenti. Si alza infatti la frequenza media di ricorso, circa 4/5 volte al mese contro le circa 1 o 2 volte al mese dell’ordinazione di persona e di quella per telefono, e la spesa media, con circa 97 euro al mese contro i 32 e 37 euro dell’ordine personale e telefonico. «Il mercato dell’ordinazione del cibo a domicilio è certamente in questo momento uno dei settori con margini molto interessanti di crescita perché le persone comprendono i benefici dei servizi di digital takeaway e hanno una maggiore consapevolezza del livello qualitativo offerto e garantito oggi dalle piattaforme digitali. Il potenziale insito in questo settore non è solo per il consumatore ma anche per l’ecosistema economico che ruota attorno ad esso, generando posti di lavoro, opportunità di business per i ristoranti e nuove modalità per mantenere la competitività nel nostro Paese», commenta Lucchi.

Just-Eat-Italia
Just Eat in Italia

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