Nivea Invisible alla Vogue Fashion’s Night Out. A gennaio 2018 il lancio di Urban

Dopo la presentazione della limited edition “vestita” dagli stilisti CO|TE, il brand di Beiersdorf si prepara a un anno ricco di lanci con focus sul Face Care, come spiega Maria Menendez, Direttore Marketing Sud Europa

di Teresa Nappi
15 settembre 2017
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Con un approccio sempre votato a mettere il consumatore al centro, Nivea si prepara a un 2018 molto ricco forte di un budget da top spender nella categoria di appartenenza.

A spiegarlo a Engage è Maria Menendez, Direttore Marketing Sud Europa di Beiersdorf per i brand Nivea e Labello, incontrata a margine della presentazione alla stampa della Limited Edition della gamma Invisible for Black & White che vede il suo pack completamente rinnovato, rendendolo trendy e alla moda.

A vestire i nuovi deodoranti Invisible for Black & White, sono i CO|TE: due stilisti italiani appartenenti al circuito Vogue Talent che Nivea ha scelto in collaborazione con Vogue Italia. I pattern tipici delle collezioni dei due stilisti diventano così Black & White e trasformano il deodorante in un accessorio da collezionare e da portare sempre con sé.

La nona edizione di Vogue Fashion’s Night Out si è tenuto il 14 settembre, quest’anno rinominata “Vogue for Milano”.

Maria, come sarà valorizzata questa particolare edizione di Invisible Black & White?

A questa Edition realizzata in collaborazione con CO|TE sarà dedicato uno speciale codino che andrà a chiudere lo spot pubblicitario che sottolinea il lato glamour di Nivea Invisible Black & White.

A parte questo, in termini di comunicazione, come si sta sviluppando il piano per i lanci Nivea?

Il piano lanci più sostanziale prenderà vita nel 2018, anno che inaugureremo con il lancio di Urban, una nuova linea Face Care di Nivea pensata per le donne che amano vivere la città. Come ogni anno, anche per il prossimo stiamo puntando soprattutto sulle innovazioni e una delle categorie di cui si sentirà più parlare sarà proprio il Face Care. In commercio da settembre, Urban è la linea verde di Nivea con la quale intendiamo uscire dai soliti canoni di comunicazione del brand. Sarà poi la volta di Q10, la linea che nel 2018 celebrerà i suoi 20 anni. La gamma si arricchirà anche di altri prodotti, tutti sostenuti da lanci pubblicitari. Protagonisti in comunicazione saranno anche la gamma Cellular Anti-Age Filler e poi i prodotti sulla detergenza Nivea.

Come si sviluppa in generale la vostra strategia?

Le nostre strategie di comunicazione sono orientate a raggiungere il consumatore in tutti i touchpoint che gli sono vicini, ma ogni lancio e ogni nuovo prodotto è un mondo a sé e a guidare è, ovviamente, il target di riferimento, per questo oltre all’approccio standard cerchiamo di personalizzare la comunicazione di ogni lancio attivando di volta in volta i vari mezzi di comunicazione.

Quali sono i mezzi che meglio si prestano alla comunicazione per il brand?

Come anticipato, per noi il consumatore è al centro e quindi sono i suoi comportamenti e abitudini che orientano la scelta dei mezzi, la tv è ancora un mezzo molto importante con una daily consumption rilevante anche se il suo consumo è sempre più affiancato dal consumo contemporaneo di altri mezzi, mi riferisco principalmente a quelli digitali che sono ormai una realtà super affermata non solo sul pubblico giovane. Non possiamo quindi ignorare questi trend e per questo facciamo il possibile per migliorarci e innovare di volta in volta i mezzi di comunicazione che attiviamo. Un esempio è proprio questa Limited Edition, un mondo completamente nuovo per un deodorante e con un partner inaspettato come Vogue.

Di fatto si può dire che Nivea è il brand principale per Beiersdorf?

Come per la stragrande maggioranza delle multinazionali come la nostra, la comunicazione è un elemento fondamentale ed è una parte rilevante del nostro marketing budget. Guardando al mondo Beiersdorf ovviamente non si può negare che Nivea in Italia un brand importantissimo soprattutto considerando il mercato in cui opera, in ogni caso gli altri brand come Eucerin, Labello, Hansaplast hanno una loro peculiarità specifica e rilevante. Impossibile negare che Nivea è un po’ il cuore del gruppo, la Nivea Creme resterà sempre un’icona e il simbolo di un brand storico con grande heritage. In generale, nel 2018 il budget in comunicazione per Nivea sarà in linea con quello del 2017, confermando Beierdorf top spender nella categoria di appartenenza.

E quanto varrà il digital sul totale investimento?

Generalmente, il peso dei vari mezzi è tenuto flessibile proprio per seguire le esigenze dei target di riferimento di ogni linea di prodotto. Il digital può variare arrivando fino al 20% del budget, secondo la necessità di spingere di più sui Giovani o sul target Uomo.

Chi sono i partner di Beiersdorf per Nivea? 

Beiersdorf da sempre e a livello global, stabilisce una relazione con i suoi partner di fortissima collaborazione, motivo per il quale molte delle agenzie che collaborano con il gruppo hanno un rapporto di lunga data. In particolare per Nivea, l’agenzia creativa – attiva a livello Worldwide – è FCB, mentre Mec collabora con Beierdorf per il media in Italia. Tuttavia, come ogni azienda e ogni multinazionale, siamo alla ricerca di partner che siano Best in Class e quindi periodicamente attiviamo delle gare di revisione.

Qual è il vostro atteggiamento nei confronti del programmatic?

Il programmatic è attualmente un argomento molto dibattuto internamente, proprio a fronte del fatto che per noi la targetizzazione è fondamentale e al centro delle nostre strategie. Ci stiamo muovendo in questa direzione, ma ci stiamo andando piano, un passo alla volta, perché resta comunque importante tenere sotto controllo i nostri dati proprietari.

Rispetto al 2016, Beiersdorf ha aumentato il budget di comunicazione o è in linea?

Il nostro budget in comunicazione risponde alla necessità delle categorie (face care, body care, deo..) a cui appartengono i nostri prodotti e alle loro stagionalità, questo provoca degli oscillamenti nel budget che tuttavia lo rendono raffrontabile a quello del 2016.

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