Melegatti punta sul Pandoro Originale per il Natale e affida i social ad AQuest

L’azienda di Verona dà il via al piano di comunicazione di fine anno. Creatività e pianificazione sono gestite da Armando Testa

di Lorenzo Mosciatti
28 novembre 2019
melegatti-pandoro

Melegatti lancia la campagna pubblicitaria di Natale e punta ancora una volta sul Pandoro Originale, simbolo della marca e dell’azienda.

Ad un anno dall’acquisizione da parte dell’industriale Roberto Spezzapria e di suo figlio Giacomo, l’azienda accelera il piano di sviluppo e stanzia un ingente investimento per una comunicazione che sarà focalizzata sulla televisione, sul digitale e sui social, con inoltre diverse attività di sponsorizzazione nella città di Verona.

Due i valori chiave veicolati dalla campagna la cui realizzazione è stata affidata di recente ad Armando Testa: l’invenzione di Domenico Melegatti che 125 anni fa creò il pandoro e lo rese il dolce simbolo del Natale e il Lievito Madre Melegatti che dal 1894 rende soffice, leggero e gustoso ogni dolce sfornato nello stabilimento di San Giovanni Lupatoto.

La campagna prevede la copertura delle reti televisive nazionali, le web tv e e le principali testate d’informazione online, mentre nei social sarà declinata in momenti di intrattenimento e di coinvolgimento dei numerosi follower che animano la community Melegatti. La pianificazione è gestita sempre dal Gruppo Armando Testa. 

La campagna pubblicitaria realizzata dai creativi di Armando Testa si sviluppa in una serie di spot. Tutta la famiglia è riunita a tavola con allegria e spensieratezza attorno al Pandoro. Ma c’è qualcuno irrequieto: in un angolo della sala, nei pressi dell’albero addobbato, ecco i pacchi di Natale pronti per essere scambiati, scartati, aperti. Nessuno però sembra considerarli, perché in tavola è il momento del Pandoro Melegatti: il Principe Azzurro del Natale. Quando c’è lui, a tutti gli altri simboli del Natale, non resta che aspettare, suggerisce la creatività. . I pacchi infatti si lamentano di essere trascurati e commentano con un po’ d’invidia, ma sincera ammirazione, le doti di chi sta rubando loro la scena e lo fanno con frasi che riprendono le caratteristiche del Pandoro stesso.

Armando Testa persegue questo obiettivo mantenendo i codici del Natale cari a tutti gli italiani ma compiendo una frattura nella narrazione attraverso degli insoliti personaggi: i pacchi regalo. Sono loro a raccontarci quanto avviene durante il tradizionale cenone di Natale e sono loro a commentare l’ingresso in scena del vero protagonista: il Pandoro Melegatti.

Nicola Belli, consigliere delegato Armando Testa, ha spiegato: “A Natale le marche tendono ad omologare il “cosa” mostrare. L’unico modo per distinguersi è lavorare sul “come”. Siamo emozionati di riportare Melegatti nelle case degli italiani interpretando il Natale con quel pizzico di ironia che ha sempre caratterizzato le sue campagne”.

La strategia social di Melegatti

Melegatti ha invece scelto AQuest, l’agenzia controllata da quest’anno da Wpp Italia, per la sua presenza nei canali social. L’obiettivo è quello di raccontare i valori del brand, la storia dell’azienda e la qualità dei prodotti. Su Facebook e Instagram l’agenzia veneta ha lavorato per ampliare la community e per consolidare il rapporto con i follower che amano il brand e con il quale quotidianamente interagiscono. Per la campagna di Natale 2019 AQuest declinerà la comunicazione sui social coinvolgendo gli utenti anche in un’ottica di touch point digitale in parallelo allo spot televisione.

Le sponsorizzazioni

Le attività di sponsorizzazione territoriale di Melegatti spaziano quest’anno dalla Melegatti Christmas Run, la 5 km in programma il 22 dicembre nel centro di Verona, all’esposizione dei Presepi del Mondo, organizzata dalla Fondazione Verona per l’Arena. L’azienda sponsorizza quindi l’iniziativa promossa da Confesercenti Verona dei caratteristici “Mercatini di Natale”.

I commenti dei vertici dell’azienda

“Per noi l’evento di oggi rappresenta un importante tassello nello sviluppo e nella crescita di Melegatti e per questo siamo molto felici di poter tornare a comunicare in maniera significativa su scala nazionale”, ha detto a Verona Giacomo Spezzapria, presidente Melegatti 1894, nel corso della presentazione della campagna. “Sfornare prodotti di qualità e creare posti di lavoro sono per noi la massima prerogativa. Siamo consci che tutto questo passa obbligatoriamente attraverso una strategia di comunicazione che continui la tradizione pubblicitaria del nostro marchio, intrattenendo i nostri consumatori e lasciando il segno come accaduto negli anni passati”.

“Gli ultimi mesi sono stati di grande fermento per tutti noi di Melegatti 1894”, ha aggiunto Lucia Fracassi, amministratore delegato Melegatti 1894. “Le diverse aree aziendali hanno lavorato duramente, con un profondo senso del dovere, per non mancare all’appuntamento di Natale con i nostri affezionati consumatori. Il reparto produttivo sta ancora funzionando a pieno regime, ponendo la massima cura ed attenzione nelle lavorazioni delle materie prime per garantire l’alta qualità che da sempre ci contraddistingue. Grossi sforzi sono stati fatti anche a livello distributivo, per rendere disponibile la nostra gamma di prodotti ovunque sul territorio. Oggi è un traguardo importante, che sancisce definitivamente il ritorno di Melegatti in comunicazione e ribadisce la volontà dell’azienda di volersi affermare come uno dei principali player nel settore dei prodotti da forno”.

In vista del Natale, oltre ai 50 dipendenti a tempo indeterminato, sono stati assunti 150 lavoratori stagionali per assicurare la produzione necessaria a garantire la distribuzione in tutt’Italia dei prodotti.

“È un programma di marketing molto articolato che ha visto il coinvolgimento di tante professionalità che con passione hanno lavorato per rilanciare una marca storica, amata e sostenuta da milioni di italiani”, ha quindi spiegato Alessandra Tardella, direttore marketing Melegatti 1894. “Lo spot tv è il dovuto tributo al nostro Pandoro Originale, che quest’anno compie 125 anni, è il ridare a lui la voce per farlo parlare a tutti i suoi affezionati consumatori, con il suo naturale linguaggio ironico, coinvolgente ed empatico che appartiene proprio al suo dna. Un modo per ringraziare al contempo i milioni di consumatori italiani per la fiducia che da sempre danno all’azienda e al marchio”.

Credit

  • Cliente: Melegatti 1894
  • Presidente: Giacomo Spezzapria
  • Direzione Marketing: Alessandra Tardella
  • Agenzia: Armando Testa
  • Creative team: Raffaele Balducci, Creative Director e Elisa Infante, Copywriter
  • Produzione: Bedeschi Film
  • Regia: Matteo Bonifazio
  • Musica: Red Rose Productions per brano originale e adattamento jingle

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