McDonald’s si prepara a un rebranding con Leo Burnett

Prevista per fine 2014 / inizio 2015, l’operazione avrà validità globale e rappresenterà un’evoluzione del payoff “I’m lovin’ it”. L’idea dell’agenzia scelta in seguito a una consultazione

di Teresa Nappi
14 agosto 2014
McDonald's-Logo-Risto

Una nuova immagine per McDonald’s. Con questo obiettivo la catena di fast food ha convocato nelle scorse settimane un pool di agenzie alle quali è stato chiesto di presentare una serie di idee per il rebranding del marchio a livello globale.

Secondo quanto riportato da Advertising Age, a uscire vincente da questa consultazione è stata Leo Burnett (Publicis Group), il cui concept probabilmente prenderà forma – in termini pubblicitari – il prossimo anno o forse già alla fine di quello in corso.

Leo Burnett è già nel roster di agenzie di riferimento per McDonald’s, ma fino ad ora il suo impegno era limitato – almeno negli Usa – alla referenza Happy Meal e al lavoro di marketing service attraverso Arc. La creative agency per eccellenza della catena è stata per lungo tempo DDB (Omnicom Group) almeno per quanto riguarda la pubblicità nazionale e il digital e pare che, rispetto a queste specifiche attività la sua posizione non sia stata messa in discussione anche se la vittoria di Leo Burnett per l’operazione di refresh/rebrand potrebbe implicare un maggiore coinvolgimento e maggiori responsabilità per la sigla.

Rispetto all’idea, non si sa ancora molto, quello che si dà quasi per certo è che sarà in continuità con l’ormai familiare, e forse un po’ datato, payoff “I’m lovin’ it” almeno nelle prime fasi. L’evoluzione verso una nuova immagine della catena sarà dunque graduale e si suppone che sarà di portata globale, anche in linea con la valenza che ha il già citato payoff. Non è altresì ancora chiaro come l’esecuzione dell’azione di rebranding impegnerà le agenzie del brand in tutto il mondo, che nello specifico fuori dagli Stati Uniti sono DDB, Leo Burnett e TBWA (Omnicom).

La decisione di rinnovarsi è stata presa da McDonald’s con l’obiettivo di invertire l’andamento negativo delle vendite, cominciato nei primi mesi del 2012 e che ad oggi risulta essere abbastanza sostanzioso.

Nel secondo trimestre di quest’anno, infatti, le vendite dei ristoranti statunitensi aperti da almeno un anno sono calate dell’1,5% rispetto allo stesso periodo dello scorso anno. E non è andata meglio nel primo trimestre quando la discesa si è attestata su un -1,7%.

Intanto, ricordiamo che già nel 2013 McDonald’s ha investito in pubblicità 1 miliardo di dollari o poco più. Ancora nulla è trapelato rispetto all’investimento che sosterrà la nuova immagine della catena firmata Leo Burnett.

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