Leroy Merlin, budget di 15 milioni e sempre più spazio alla pubblicità digitale

L’azienda della grande distribuzione, specializzata in bricolage e fai-da-te, lavora con Publicis e Wavemaker. Intervista a Stefania Savona, Direttore Marca e Comunicazione

di Andrea Salvadori
15 ottobre 2019
Stefania-Savona
Stefania Savona

Leroy Merlin mantiene il livello degli investimenti in comunicazione in linea con lo scorso anno e programma di aumentare nel 2020 la spesa riservata alla pubblicità digitale.

L’azienda della grande distribuzione, specializzata in bricolage e fai-da-te, edilizia, giardinaggio, decorazione e arredo bagno, «ha investito nel 2019 soprattutto sui circuiti di affissione, dedicando a questo canale il 30% del budget per campagne pianificate in continuità nelle località presidiate dai punti vendita, in un’ottica di crescita dell’awareness del marchio», ha detto ad Engage Stefania Savona, Direttore Marca e Comunicazione, intervistata a Milano in occasione dell’incontro per la presentazione dei risultati dell’Osservatorio sulla Casa, giunto alla sesta edizione. «Sulle piattaforme online l’investimento ha quindi riguardato il 24% del budget marketing complessivo dell’azienda, pari a 19 milioni di euro, una cifra analoga a quella spesa lo scorso anno».

La catena retail ha quindi presidiato «anche il media televisivo non tanto con pianificazioni di spot quanto con due progetti di branded entertainment. Da due anni Leroy Merlin ha infatti legato il suo brand a “Cucine da incubo”, il programma con ‎Antonino Cannavacciuolo trasmesso dal canale Nove e, novità di quest’anno, anche a I Borghi Ritrovati, la docuserie prodotta da Nonpanic Banijay in onda su Rete 4 e La5», ha proseguito la manager.

Il media mix di Leroy Merlin si completa con le campagne pianificate sulla stampa periodica femminile e lifestyle, e con la veicolazione del classico volantino promozionale (cartaceo e digitale) lanciato tre volte all’anno, ad aprile, luglio e ottobre.

«Il digital è sempre più strategico per Leroy Merlin e, infatti, il prossimo anno aumenterà la sua quota all’inetrno del nostro media mix. Sull’online pianifichiamo principalmente comunicazioni di search engine advertising, utilizzando diversi formati di Google, campagne display sia a sostegno della notorietà della marca sia del retargeting, e attività sui social network, Facebook, Instagram e anche Pinterest, dove stiamo registrando risultati molto interessanti».

Per intercettare i Millennials, un target più interessante per Leroy Merlin rispetto a qualche anno fa, «abbiamo deciso di realizzare dei video tutorial pensati in un’ottica di educational ma anche di intrattenimento, un format su cui punteremo ancora di più il prossimo anno», ha concluso Stefania Savona.

L’agenzia che realizza la creatività pubblicitaria per Leroy Merlin è Publicis Italia, mentre la pianificazione off e online è curata da Wavemaker, ad eccezione dell’esterna di cui si occupano le società socializzate Affin, Patrini & Partners e Spotlight.

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