Lagostina, per la pubblicità 300 mila euro. Il budget è tutto digital, gestito da Mindshare

Paola Mattioli, marketing manager, e Sébastien Alègre, a.d. e direttore generale, ci spiegano la strategia di comunicazione del brand, che l’anno prossimo tornerà on air con nuovi importanti lanci

di Alessandra La Rosa
28 ottobre 2015
paola-mattioli-lagostina
Paola Mattioli

Con un budget above the line di 300 mila euro, interamente destinato al digital, e una rinnovata immagine di marca, Lagostina, storico brand di pentole dal 2005 parte di Groupe Seb, si appresta a innescare un dialogo con un nuova e più variegata audience, fatta di tante tipologie di target diversi.

A dircelo sono stati Paola Mattioli, marketing manager Lagostina, e Sébastien Alègre, a.d. e direttore generale del brand, in occasione di un incontro con la stampa il 28 ottobre.

L’azienda, che oggi può contare su una brand awareness del 95%, di cui il 44% top of mind, è stato recentemente oggetto di un profondo rebranding, con il lancio di una nuova brand platform che fa del gusto per la condivisione e della convivialità intorno alla tavola il cuore della sua comunicazione, declinandola su tutti i suoi strumenti, dal sito alla pagina FB. Il nuovo payoff, “Il piacere italiano di fare buona cucina”, che veicola il concetto di Made in Italy di alta qualità cui l’aziende vuole associarsi, si unisce all’immagine di una famiglia allargata che si ritrova intorno alla tavola, testimoniando il piacere di condividere, anche davanti a un buon piatto.

«I personaggi della famiglia allargata sono stati protagonisti di uno spot da 45″, veicolato online nel primo semestre di quest’anno, e tuttora sono presenti nei nostri materiali per il punto vendita. Contestualmente al rebranding, Lagostina ha lanciato anche un nuovo sito, la cui utenza è in continua crescita (e che viene animato anche da contest), una pagina Facebook, oggi come più di 95 mila fan, e una nuova versione aggiornata dell’app “A tutto vapore”, con tante ricette e consigli legati all’uso della pentola a pressione».

Una parte fondamentale della comunicazione digital del brand è rivestita dai contenuti video: «Quello dei video un linguaggio che privilegiamo nella nostra comunicazione, perchè ci consente di spiegare bene i prodotti e il loro utilizzo, per esempio attraverso brevi filmati “how-to” che suggeriscono, per esempio, come si chiude una pentola a pressione, o video di ricette col nostro testimonial Simone Rugiati. Veicoliamo questi filmati non solo sul nostro sito e sulle pagine social su Facebook e YouTube, ma anche negli stessi punti vendita, e nella nostra comunicazione media».

Secondo quanto ci rivela la stessa marketing manager, il budget digital è, per metà, assorbito da pianificazioni di campagne istituzionali e di prodotto, e per l’altra metà distribuito tra SEM e content marketing, un canale presidiato soprattutto attraverso collaborazioni con blogger di cucina. Le pianificazioni sono abbastanza verticali, anche in retargeting, e volte al raggiungimento di differenti target: «Abbiamo individuato le varie tipologie di nostri consumatori attraverso uno studio: si tratta di sette cluster diversi: il salutista altospendente, l’appassionato di cucina, l’esteta che guarda al design del prodotto, l’esperto di cucina, viceversa il principiante ai fornelli, il price seeker, e il cosiddetto “diligente” che ha poco tempo per cucinare e vuole prodotti semplici e funzionali. La sfida, per noi, è riuscire a parlare con tutti questi pubblici diversi: è a loro che rivolgiamo sia le nostre campagne adv che le specifiche iniziative di visibilità sui punti vendita».

Lagostina, nella sua comunicazione, è affiancata da diversi partner: Dharma per la creatività e la nuova immagine, Mindshare per le pianificazioni, Weber Shandwick per le digital pr e Xister per il sito e la gestione dei social (scelta lo scorso anno a seguito di una gara).

Sébastien Alègre

Quanto al futuro, «stiamo preparando importanti lanci di prodotto – ci ha anticipato Alègre – che vedranno la luce probabilmente a metà dell’anno prossimo, e che saranno supportati anche da campagne di comunicazione».

Intanto il brand registra performance positive, con un fatturato in crescita a doppia cifra in Italia, mentre Groupe Seb segna un +13% nei primi nove mesi dell’anno.

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