Kellogg’s, 7-8 milioni per il lancio multimediale di Nutri-Grain. Nuovo flight a settembre, online il 15% del budget

La linea segna l’esordio della multinazionale nel mercato miliardario dei biscotti da colazione. Complessivamente, il budget adv nel nostro Paese rimane stabile nel 2014 a quota 40 milioni di euro, ma cresce la quota del digitale

di Simone Freddi
13 maggio 2014
Kellogg's-Spot-2014-Nutri-Grain

Tutto il buono dei cereali Kellogg’s a portata di mano: si riassume così, nel claim che ne accompagna il lancio, il posizionamento di Kellogg’s Nutri Grain, la linea che segna l’ingresso di Kellogg Company nel ricchissimo mercato (un miliardo di euro l’anno, solo in Italia) dei biscotti da colazione.

La multinazionale americana lo fa con linea multi-prodotto a forte tasso di innovazione, che si posiziona nel comparto emergente dei biscotti salutistici strizzando l’occhio a chi non vuole rinunciare al gusto.

Un lancio quindi strategicamente importante, accompagnato da un budget pubblicitario adeguato, come ci ha spiegato stamattina la brand manager Stefania Santauzzo: 7-8 milioni di euro, sui 40 totali (in linea con lo scorso anno) stanziati da Kellogg Company Italia per le attività di comunicazione nel 2014.

La prima wave della campagna, che ha esordito in tv il 16 di marzo, è ormai agli sgoccioli (siamo nell’ultima settimana di on air), ma da settembre si riprende con un secondo flight. I mezzi utilizzati, oltre al piccolo schermo, includono la radio e l’online, cui l’azienda destina una quota crescente del budget, quest’anno arrivato fino al 15% dell’investimento media. Su internet le attività di comunicazione includono display, mobile e video preroll.

Elemento centrale della campagna è lo spot, realizzato dalla sede europea di Kellogg Cereali a Dublino, con la collaborazione di Leo Burnett, mentre i centri media sono Carat per l’offline e Isobar per il digital.

La campagna si rivolge in modo diretto al target di riferimento della nuova linea, individuato nei “realisti del mattino”, (dal punto di vista sociodemografico, iscrivibili nella categoria adulti 25-44 anni). Si tratta di giovani che cercano una colazione pratica, gustosa e veloce (cluster “giovani professionisti sempre di corsa”), ma anche di adulti in un contesto famigliare, che cercano prodotti per una colazione che deve essere sana, pratica e buona per tutta la famiglia. Un ampio segmento di popolazione attiva e dallo stile di vita moderno, che riconosce l’importanza nutritiva della prima colazione ma che allo stesso tempo a causa delle “sfide imprevedibili” del mattino punta a un pasto facile da preparare e pratico da consumare.

La creatività dunque enfatizza i piccoli imprevisti che fanno somigliare il mattino a una corsa a ostacoli, sottolineando come “con Nutri-Grain almeno la colazione è una garanzia”, proponendo Kellogg’s Nutri Grain come “soluzione perfetta per tutte quelle mattine che “perfette non sono”.

Con Nutri Grain, Kellogg propone insomma un nuovo modo di fare colazione, a casa o, perché no, fuori se è di fretta. Sana, gustosa e pratica. L’accento sulla versatilità è evidente anche da come è articolata la linea: sette prodotti, divisi in tre categorie: biscocereali croccanti, nelle varianti cioccolato e classico, i biscotti (ai gusti di cioccolato, latte e cereali, frutta e fibre), e l’inedito Biscocereali da tostare, il primo biscotto tostabile in Europa, nei gusti cioccolato e lampone. Per tutti, la confezione monoporzionata consente di conservare al meglio fragranza e croccantezza del prodotto, e lo rende pratico da portare in borsa o da sgranocchiare. In giro, sul tram o davanti alla macchinetta del caffé.

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