Indesit Company punta sul digital: in rete il 25% del budget atl

Dai siti ai social media, dalla display al Sem passando per il content marketing e i big data. La multinazionale italiana in 3 anni ha raddoppiato l’impegno sui new media per costruire un approccio al mercato sempre più multicanale

di Simone Freddi
30 maggio 2014
indesit-company-logo

Alla luce delle attitudini del nuovo consumatore, la multicanalità è diventata imprescindibile anche per un settore tradizionalmente orientato al retail tradizionale come quello degli elettrodomestici.

E’ un orientamento che Indesit company, la multinazionale italiana leader nel settore con un fatturato di quasi 2,9 miliardi di euro nel 2012, ha fatto fortemente proprio, portando la società a raddoppiare in tre anni la quota di budget atl allocato su internet, ormai compreso tra il 20 e il 25% del totale.

A parlarci delle strategie digitali dello gruppo con sede a Fabriano, che opera in diversi Paesi europei principalmente attraverso i marchi di punta Hotpoint-Ariston e Indesit, è stato il Crm e digital marketing director dell’azienda, Francesco Toscano.

Francesco Toscano

L’approccio integrato oggi messo in campo – ci ha raccontato il manager – è il frutto di un complesso lavoro di riorganizzazione, iniziato in concomitanza del suo arrivo in Indesit nel 2011, con la creazione della direzione Crm e digital marketing e l’aggiunta di queste due funzioni alle già esistenti consumer experience e marketing research. Sempre in questa prima fase, sono stati creati dei “master” per uniformare i siti dei brand nei vari Paesi, iniziando così a operare con quell’approccio Glocal che oggi caratterizza tutta la proposizione online di Indesit Company nei diversi mercati.

«L’obiettivo di medio termine – ha affermato Toscano – era quello di trasformare il digital da canale Atl a “piattaforma” in grado di agganciare il consumatore sin dalla fase dell’awareness, per poi accompagnarlo fino all’acquisto e anche oltre».

Insieme con le attività di comunicazione (principalmente display, Sem, Facebook ads e attività di content marketing attraverso una rete di blogger e influencer di varia estrazione), la strategia digital di Indesit Company poggia in particolare sui siti web e sui social media, con la complicità per entrambi gli aspetti di Mrm, la digital agency di McCann, con cui l’azienda collabora dal 2011 in seguito alla relativa gara.

Lato social, l’attività – centrata su Facebook –  delle pagine Hotpoint e Indesit a livello di produzione contenuti e palinsesto editoriale viene ora gestita a livello centrale, con declinazioni locali (gestite dalle filiali locali di Mrm o da altre agenzie dove Mrm non è presente) ponderate alla sensibilità o ai media del posto (in Russia, per esempio, Facebook è superato in popolarità da network come Vkontakte, in Gb invece per l’assistenza è usato il popolarissimo Twitter). I numeri di fan non sono tutto, ma il trend descritto da Toscano è comunque significativo: «Per le due pagine FB Hotpoint ed Indesit supereremo nelle prossime settimane i 500 mila fan per Hotpoint ed i 120 mila per Indesit, con una performance complessiva rispetto alla fine del 2012 cresciuta del 70%».

Tra le principali novità recenti, va annoverato il lancio del nuovo sito di Hotpoint in Uk a maggio 2013, seguito a luglio da quello di Hotpoint-Ariston in Italia. «Abbiamo lavorato al restyling in funzione di due obiettivi in particolare: product experience e assistenza, che sono stati messi al centro di entrambi i siti», ha precisato Toscano. Lato prodotto, gli elettrodomestici si possono “toccare con mano” grazie anche alle simulazioni 3D, ma si possono anche acquistare direttamente (solo i piccoli elettrodomestici) o negli ecommerce dei retailer partner grazie al pulsante “acquista ora”.

Il sito di Hotpoint Ariston

Soddisfacenti i risultati registrati in termini di traffico organico (awareness), tempo sul sito (engagement), conversioni (misurate in termini di click su “acquista ora”). «Siamo molto soddisfatti delle performance dei nuovi siti – ha aggiunto Toscano -. In un anno, abbiamo realizzato +91% di traffico organico e +23% di tempo sul sito per la versione inglese, che registra un tasso di click alla pagina buy now dell’8,6%; rispettivamente + 101%, +38% e 10,3% per quella italiana. I prossimi lanci? Polonia e Turchia».

I tanti touch point istituzionali consentono inoltre a Indesit di ripulire e arricchire continuamente i propri database, a beneficio del crm e a disposizione anche dei call-center, per un rapporto con i clienti sempre più personalizzato. «Nulla che le Telco non facciano già da tempo», ammette lo stesso Toscano, che prima di entrare in Indesit ha lavorato per 10 anni in Vodafone. «Ma nel settore degli elettrodomestici, si tratta di un’esperienza fortemente innovativa».

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