Incentivi auto, si parte. Ecco le mosse adv delle case

Come si sta muovendo l’industria a 4 ruote per sfruttare i contributi all’acquisto di veicoli a basse emissioni? Ne parliamo con i responsabili marketing: interviste a Luciano Ciabatti (Renault), Stefano Sordelli (Seat), Fabio Di Giuseppe (Toyota)

di engage
05 maggio 2014
Incentivi-Auto-Eco-2014

Incentivi auto, si parte. Sarà disponibile da domani (6 maggio) il fondo messo a disposizione dal Ministero dello Sviluppo Economico per incentivare l’acquisto di auto a basse emissioni inquinanti.

In totale, i soldi messi sul piatto dal Governo sono 63,4 milioni, dei quali 31,7 destinati ai privati, mentre l’altra metà è riservata al rinnovo dei parchi aziendali. Non si tratta di nuovi fondi, ma di soldi messi a disposizione dal Governo Monti tramite un piano triennale che è partito nel 2013 e durerà fino al 2015.

Quest’anno, rispetto agli incentivi 2013 il fondo per i privati il fondo è salito da 4,5 milioni a 31,7 milioni di euro. Una cifra in decisa crescita ma ancora insufficiente, visto che si parla parla di un massimo di circa 15 mila vetture incentivabili, con gli sconti previsti.

In pratica, è prevedibile che i bonus statali si esauriscano in una decina di giorni appena. Questo, insieme al criterio davvero restrittivo di un massimo di 95 g/km per quanto riguarda le emissioni (escluse le auto ibride e le elettriche, dovrebbero rientrarvi solo 7 modelli a metano e 2 a Gpl tra quelli attualmente sul mercato) fa sì che questa tornata di incentivi non abbia scatenato nelle case chissà quale entusiasmo.

Sul piano della comunicazione, non mancano comunque le iniziative dedicate. Seat e Toyota, come si legge nelle interviste pubblicate sotto, hanno già fatto partire delle campagne dedicate, mentre Renault punta soprattutto sul Btl a sostegno della gamma elettrica a zero emissioni e più in generale per sensibilizzare sulla mobilità sostenibile.

A qualche iniziative lampo pensa anche Kia, attualmente impegnata nel lancio dei nuovi modelli di Soul e Sportage, mentre dal canto suo Fiat (che non può offrire auto ibride o elettriche) ha giocato in contropiede, annunciando oggi che garantirà uno sconto pari almeno all’incentivo statale sull’intera gamma di vetture alimentate a GPL e metano dei marchi Fiat, Lancia e Alfa Romeo. Tutto questo mentre, nell’ambito degli obiettivi di rilancio di quest’ultimo brand, Gruppo FCA rispolvera il leggendario “Quadrifoglio verde”, simbolo in questo caso non di green ma di grandi prestazioni.

Vediamo comunque nel dettaglio le iniziative messe in campo da Renault, Seat e Toyota.

 

Luciano Ciabatti, Marlketing Director Italia di Renault e Dacia

 

Domani partono gli incentivi. Quale vi aspettate sarà l’impatto di questa iniziativa sul mercato e in che modo intendete intercettarla?

«Si tratta di un provvedimento atteso dal mercato italiano dell’auto che mostra già qualche segno di una seppur piccola ripresa. In linea generale, quindi, si tratta di un’iniziativa positiva sia per le case automobilistiche che per i clienti. Purtroppo l’articolazione del provvedimento, che riguarda in prevalenza le imprese, legando il beneficio alla rottamazione dei veicoli, rischia di non dare efficienza all’azione. Infatti, conti alla mano, la parte di incentivi disponibili per i privati, riguarderà circa 15.000 veicoli, e le imprese, come ha mostrato l’andamento dello scorso anno, hanno difficoltà ad accedere al beneficio».

«Noi di  Renault abbiamo una gamma di veicoli Z.E. 100% elettrici, che con emissioni zero, rientrano tutti nel programma, e l’iniziativa può contribuire, come in altri paesi europei, dove gli incentivi statali per le auto ad emissioni zero sono previsti da anni, a promuovere questo tipo di propulsione che garantisce elevate prestazioni ed emissioni nulle. Naturalmente non trascureremo le alimentazioni GPL, non solo sul marchio Renault, con Clio, ma in particolare sul marchio Dacia, ad oggi l’unico del mercato a proporre una intera gamma di veicoli alimentati a GPL».

La sfida degli incentivi si gioca anche sul terreno della comunicazione. Avete in mente o in programma iniziative dedicate?

«Dal momento che prevediamo ci sarà pochissimo tempo per poter fruire degli incentivi, abbiamo deciso di lavorare principalmente sul territorio, lavorando ad una campagna prevalentemente BTL, dedicata agli incentivi, che, siamo sicuri, ci consentirà non solo di comunicare i nostri prodotti, ma, sempre di più, di sensibilizzare il grande pubblico sul tema della mobilità sostenibile. Publicis è l’agenzia che collabora con noi su tutte le campagne, ed ha accolto questo nuovo brief con grande entusiasmo, nonostante la difficoltà di dover passare un messaggio molto sfruttato, quello degli incentivi, mantenendo freschezza ed attrattività».

Come intendete utilizzare i media digitali per sfruttare al massimo l’opportunità concessa dagli incentivi?

«Abbiamo un minisito completamente dedicato alle promozioni, che, chiaramente, ci consentirà di veicolare il messaggio e sfruttarne l’eco, anche sul web.  Naturalmente, saremo presenti con questo messaggio anche sui nostri canali social, che ci consentono una maggiore rapidità ed un contatto più diretto con i nostri utenti. Su questa campagna, infatti, è importante sfruttare tutti i canali, avendo, come dicevo prima, poco tempo a disposizione e dovendo, almeno in parte, avere ancora una funzione educativa sul progetto Z.E».

«Infatti, pur essendo una parte importante dell’opinione pubblica, molto sensibile alle problematiche ambientali e alla mobilità sostenibile, c’è ancora molto da lavorare sull’argomento, ed il web è sicuramente lo strumento migliore perché permette di approfondire il tema, fare confronti e reperire informazioni da una molteplicità di fonti».


Stefano Sordelli, responsabile marketing di Seat Italia

 

Domani partono gli incentivi. Quale vi aspettate sarà l’impatto di questa iniziativa sul mercato e in che modo intendete intercettarla?

«Il budget stanziato non è elevato, soprattutto se si guarda a quelle vetture per esclusivo uso privato e che non necessitano di rottamazione. Non prevediamo un grande impatto sul trend del mercato, anche se sarà sicuramente un fattore in grado di portare ad aumentare la visita e il traffico in concessionaria, e quindi un’opportunità per informare i clienti su tutte le altre promozioni in essere. Per quanto riguarda Seat, abbiamo la gamma a metano che partecipa agli ecoincentivi per cui ci siamo mossi per dare visibilità di questa opportunità al cliente finale».

 

La sfida si gioca anche sul terreno della comunicazione. Avete in mente o in programma iniziative dedicate?

 

«In ambito digital abbiamo attivato un’attività mirata di Search, che abbiamo individuato come canale più efficace in questo caso, e siamo on air sulle principali emittenti radio italiane a partire da ieri (4 di maggio). Per ora non prevediamo altro, soprattutto a seguito dell’esperienza passata».


Fabio Di Giuseppe, responsabile pubbliche relazioni di Toyota Motor Italia

 

Domani partono gli incentivi. Quale vi aspettate sarà l’impatto di questa iniziativa sul mercato e in che modo intendete intercettarla?

«Nonostante il budget stanziato sia sostanzialmente limitato e probabilmente sia destinato a esaurirsi in un paio di settimane, per noi questi incentivi rappresentano un’opportunità per niente marginale. Grazie all’approccio “technology neutral” giustamente impresso dal Governo, Toyota è infatti la casa automobilistica che può vantare il maggior numero di veicoli che beneficiano degli incentivi. Si tratta di ben nove modelli: sei parte della gamma Toyota e tre di Lexus».

«Vediamo premiato il nostro investimento di lungo nelle nuove forme di propulsione: Toyota è diventata leader nell’innovazione e nella sostenibilità a partire da quando, nel 1997, ha lanciato a livello mondiale la prima Prius. Siamo da sempre in prima linea nell’impegno per l’auto del futuro, un percorso in cui next step è costituito dall’auto a idrogeno, che ci vedrà di nuovo precursori con il lancio del primo modello di serie basato su questa tecnologia entro l’anno prossimo».

La sfida degli incentivi si gioca anche sul terreno della comunicazione. Avete in programma iniziative dedicate?

«Sì: parte domani un nuovo flight della nostra campagna “hybrid love” dedicata alla gamma ibrida, adattata per l’occasione e centrata sugli incentivi. L’aspetto che andremo a valorizzare è appunto la convenienza degli incentivi con Toyota, l’unica casa che può vantare 9 veicoli in incentivo e il massimo di convenienza, fino a 6.000 euro. La campagna si svilupperà su tv, stampa e internet, con attività sia search sia display».

A proposito di mezzi digitali, qual è la loro importanza nelle vostre attuali strategie?

«Anche in questo caso, Toyota si distingue per la spinta verso le nuove frontiere, e oggi siamo la casa automobilistica che destina la maggior quota del budget online. Investiamo su internet a 360 gradi, spaziando dal search marketing alla classica tabellare fino a forme evolute di content marketing e partnership editoriali con siti a vocazione sostenibile, come accade con Lifegate».

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