illy prepara il lancio del pack Refilly: in autunno la campagna di Saatchi & Saatchi

Il media plan, gestito da MEC, è ancora in definizione ma vedrà anche l’utilizzo del web. Nel 2015, una nuova adv istituzionale sul “blend unico” in concomitanza con Expo, di cui il brand è official coffee partner

di Alessandra La Rosa
12 giugno 2014
Refilly

Spesso una tazzina di buon caffè ha accompagnato il nascere di grandi idee creative: ed è proprio da questa idea che nasce “Feeding the Mind”, il concetto che farà da fil rouge alle iniziative di comunicazione di illy in vista di Expo 2015.

Ed è proprio in preparazione a Expo 2015 che il brand di caffè ha inaugurato ieri alla Triennale di Milano la mostra “Feeding the Mind”, un percorso narrativo che – dal chicco alla tazzina e da oggi sino all’esposizione universale – esplora i valori e i territori della marca e li propone attraverso l’arte contemporanea, da sempre linguaggio d’elezione di illy.

Le persone, la sostenibilità e l’arte caratterizzano il racconto che illy fa attraverso il percorso espositivo in Triennale. Nello spazio illyartlab 28 immagini inedite in bianco e nero, realizzate dal fotografo Sebastião Salgado in Costa Rica e Salvador, raccontano la storia, le tradizioni e i paesaggi delle coltivazioni da cui illy si approvvigiona dei chicchi che compongono il suo blend.

Una delle foto che compongono la mostra

All’interno di Triennale DesignCafé è stata presentata anche la nuova illy Art Collection, la collezione di tazzine illy sustainArt per Expo 2015. Attraverso il progetto illy sustainArt, che promuove e supporta gli artisti dei Paesi emergenti di tutto il mondo, sono stati selezionati quattro giovani provenienti dal Costa Rica, dal Guatemala, dall’Etiopia e dall’Honduras per realizzare una collezione in edizione limitata con quattro opere sul tema di Expo 2015: “Nutrire il pianeta, Energia per la vita”.

La presentazione della mostra “Feeding the Mind” e della nuova illy Art Collection è stata per illy anche l’occasione per mostrare alla stampa un’importante novità di prodotto: Refilly, la ricarica per il classico barattolo da 250 grammi di blend illy. Coperto da due brevetti proprietari, Refilly è in grado di mantenere la pressurizzazione, il sistema di conservazione del prodotto e degli aromi utilizzato dall’azienda per il suo caffè.

Una novità che presto sarà oggetto di una campagna pubblicitaria, come ha spiegato a Engage Susanna Bellandi, global brand director di illycaffè: «Attualmente il prodotto è in fase di distribuzione. A seguire realizzeremo una comunicazione a supporto, che vedrà la luce in autunno, e di cui dobbiamo ancora definire il piano media». La campagna sarà firmata da Saatchi & Saatchi, agenzia di riferimento dell’azienda, mentre la pianificazione sarà curata da MEC.

Le tazzine della illy sustainArt Collection

Cibo per la mente, stimolo della creatività e fonte d’ispirazione, il caffè illy sarà anche il protagonista del Coffee Cluster, il padiglione tematico che l’azienda curerà nei contenuti e nell’allestimento per Expo 2015, nel suo ruolo di official coffee partner. «Siamo stati scelti da Expo come portabandiera della qualità del caffè nel mondo – ha commentato Bellandi -. Un riconoscimento importantissimo per un brand come il nostro che negli anni ha cercato di perfezionare e valorizzare al meglio il suo unico blend. E proprio la valorizzazione del blend sarà sicuramente al centro della prossima campagna di comunicazione istitutionale, che prenderà il via l’anno prossimo in concomitanza con Expo». Una campagna che potrebbe avere come claim “Feed your Mind, Have a Coffee”, slogan che riprende il concetto di “Feeding your Mind” di cui si diceva prima e che, peraltro, è anche esplicitamente collegato al tema di Expo “Feed the Planet”.

Susanna Bellandi ci ha anche anticipato che il digital avrà sicuramente un ruolo importante nelle prossime campagne del brand, a partire da quella per Refilly. «Contiamo di utilizzare sempre di più il web nelle nostre strategie. Il brand illy è presente in 140 Paesi nel mondo, e raggiungerli tutti tramite l’adv classica è particamente impossibile. Per questo un mezzo “globale” come internet è l’ideale: è un buon modo per raggiungere i nostri consumatori dappertutto e per aumentare la nostra awareness». A livello digital, illy lavora con Connexia per la gestione della comunicazione social e per le digital pr, oltre che a livello strategico, e con H-Art per il sito.

In lieve crescita il budget di comunicazione 2014 rispetto a quello dello scorso anno.

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