Hotpoint-Ariston: 450 mila euro investiti in Programmatic Advertising. La strategia 2015 sarà quella dell'”Always On”

Il brand, che lavora a livello pubblicitario con JWT, MRM e Vizeum, ha avviato in estate una campagna video in modalità programmatica, tuttora in corso. L’anno prossimo, spazio a piccoli elettrodomestici e smart home

di Alessandra La Rosa
03 dicembre 2014
hotpoint-ariston-programmatic

Essere sempre ovunque, non solo in tv, dove la pubblicità continua a essere efficace, ma anche lungo tutto il percorso decisionale, sul web, nel punto vendita, nelle consumer reviews, e così via. La strategia di comunicazione di Hotpoint-Ariston si basa sul concetto di “Always On”.

Una strategia che risponde anche alle nuove dinamiche di acquisto degli elettrodomestici, caratterizzate da processi razionali e funzionali, molto più che emozionali e impulsivi, e di emergenza, dunque non rispondenti a logiche stagionali. E che segue anche i cambiamenti del consumatore, bombardato da stimoli e abituato a selezionarli molto rapidamente, quindi con regole di ingaggio molto più complesse e veloci.

A raccontarci tutto questo è stato Andrea Marino, direttore marketing Mercato Italia di Indesit Company, in occasione di un incontro con la stampa questa mattina a Milano. Il manager ha fatto il punto sulle mosse pubblicitarie e di comunicazione del marchio Hotpoint-Ariston, rivelando che l’azienda, nel corso del 2014, ha puntato in gran parte su tre strumenti: i punti vendita, ancora fondamentali visto che il 70% delle decisioni d’acquisto si concretizzano proprio nei negozi, l’adv, utilizzata quest’estate con formati speciali, e il digital, inteso non solo come display ma anche come consumer reviews, search, canali istituzionali, siti di comparazione prezzi, shop in shop online, social e così via.

Andrea Marino

«Tutto parte da una considerazione importante – ha spiegato a Engage -: che bisogna essere presenti in tutti i touch point del percorso d’acquisto, e seguire i consumatori dove sono presenti». Per questo, anche il digital si è rivelato uno strumento molto importante per la comunicazione del brand, non solo con il nuovo sito lanciato un anno fa, e una pagina Facebook con 70 mila fan, ma anche con presenze sui siti dei principali retailer, monitoraggio del web sentiment e attività con i principali food blogger così come con partner strategici come l’APCI – Associazione Professionale Cuochi Italiani.

Ma il digital quest’anno è stato utilizzato anche in ottica pubblicitaria: tra maggio e luglio, infatti, Hotpoint-Ariston è stato oggetto di una campagna di comunicazione focalizzata su tutta la gamma di prodotti e basata, oltre che su formati speciali in tv, anche su una pianificazione video in Programmatic advertising. «Abbiamo privilegiato una strategia di Programmatic advertising con formati video fatti ad hoc per il mondo web, che risponde meglio alla reale esperienza di esplorazione digitale rispetto al classico e decadente banner in home page. La scelta del Programmatic è stata dettata dall’esigenza di seguire il cliente dove va, e in effetti la strategia è stata premiante perchè abbiamo riscontrato dei risultati positivi sulla campagna. In tutto, tra tv e web abbiamo investito per questa campagna un budget di circa 3 milioni di euro, di cui circa il 15% sul digital». La campagna in Programmatic, gestita dal centro media di Hotpoint-Ariston Vizeum, è tuttora in pianificazione e si chiuderà alla fine dell’anno.

Quanto alle strategie per il 2015 Marino ha detto: «Le stiamo ancora defininendo. Investiremo quanto stanziato quest’anno, se non di più, ma probabilmente il media mix cambierà. Il 2014 ci ha visto tornare in comunicazione dopo circa 4 anni di silenzio, con il bisogno di aumentare la brand awareness e la brand consideration. Adesso siamo pronti a ripartire con nuovi step. Innanzitutto la frequenza della comunicazione sarà più “spalmata”, non concentrata in determinati periodi. Su un ritorno sul piccolo schermo con spot “tradizionali” non so ancora dire, ma certamente il digital continuerà ad essere importante, anche in chiave Programmatic.

Del resto, i lanci di prodotti da supportare in termini di adv non mancheranno. Hotpoint-Ariston, che secondo una stima di Marino chiuderà l’anno con un fatturato in crescita del 5% sul 2013, l’anno prossimo ha intenzione di espandere la gamma dei piccoli elettrodomestici, un mercato in cui è entrata nel 2013, e di lanciare i primi grandi elettrodomestici connessi.

I partner di comunicazione di Hotpoint-Ariston sono JWT per la creatività, MRM per lo sviluppo digitale, MSL Group per le pr e Showreel per l’instore marketing, mentre come già detto a curare le pianificazioni è Vizeum.

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