Hawkers, focus sul digital e sul social advertising

Facebook Ads, native e programmatic sono solo alcuni dei canali in cui investe la realtà che ha l’obiettivo di superare i 70 milioni di euro di ricavi nel 2016. Il Co-Founder & Cmo, Pablo Sanchez Lozano, svela le strategie di comunicazione dell’azienda spagnola

di Caterina Varpi
18 novembre 2016
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E’ stata riconosciuta da Facebook nel 2014 quale azienda a maggior rendimento pubblicitario in Europa; nel 2015 ha realizzato una campagna di crowdfunding su Twitter che ha ottenuto il maggior numero di investitori della storia in Spagna, record registrato nello stesso anno anche per l’iniziativa avviata su Kickstarter per agevolare lo sbarco dell’azienda degli Usa; è entrata, sempre nel 2015, a far parte del progetto pilota di Google per le startup spagnole ad ‘Alto Potenziale’, per il quale le è stato assegnato un team di supporto dedicato. Stiamo parlando di Hawkers, azienda del settore degli occhiali da sole, commercializzati online, nata nel 2013 in Spagna.

Con un fatturato 2014 di 15 milioni di euro, di 40 milioni nel 2015 e l’obiettivo di superare i 70 milioni per il 2016, la realtà è ora presente in oltre 140 Paesi, tra cui l’Italia, con uno staff di oltre 100 giovani e una costante crescita organica. Nel 2015 ha festeggiato il secondo compleanno con oltre 1,6 milioni di occhiali venduti. Numeri ottenuti anche grazie a una strategia social ben delineata, che vede il brand vantare oltre 4 milioni di fan su Facebook15 milioni di visite l’anno sul proprio eCommerce.

Il progetto collabora con realtà quali Ford, Mercedes-Benz, Smart, Monster Energy, PlayStation, Samsung, Guitar Hero, Diesel e Pull&Bear e realizza molteplici collezioni, tra cui, ultima in ordine di tempo, quella dedicata ai bambini.

Inoltre, a ottobre 2016, Saldum Ventures, holding proprietaria di Hawkers, Miss Hamptons, Northweek e Wolfnoir, ha chiuso una tornata di finanziamenti Serie A per 50 milioni di euro, entrando a far parte dei tre più ingenti investimenti in Europa di questa tipologia e destinati a una start up eCommerce. I fautori di questo ciclo di finanziamento sono i fondatori di Tuenti Félix Ruiz, di Jobandtalent, Hugo Arévalo, che si unisce al team Hawkers, e O’Hara Financial, fondo presieduto da Alejandro Betancourt insieme a un gruppo di investitori indipendenti e privati, che ha reso possibile questa azione finanziaria.

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Engage ha chiesto a Pablo Sanchez Lozano, Co-Founder & Cmo di Saldum Ventures, di parlare della strategia di comunicazione e digital marketing dell’azienda.

Su che cosa punta in particolare la strategia di comunicazione di Hawkers?

Siamo un’azienda nata solo 3 anni fa che si è accresciuta facendo leva unicamente sulle proprie risorse. Questo ci ha portato a dover creare e pianificare una strategia di comunicazione atipica. Abbiamo iniziato a utilizzare Facebook Ads per amplificare e veicolare la nostra comunicazione. Grazie ad una comunicazione immediata, diretta e all’uso dello stesso linguaggio tipico di utenti giovani, è risultato piuttosto naturale e facile poter comunicare con loro, con un investimento di denaro davvero irrisorio. Abbiamo iniziato facendo quello che normalmente nessuna marca consolidata si sognerebbe di fare. Per esempio per le nostre promozioni utilizzavamo le fotografie che i nostri clienti postavano su Instagram indossando i nostri prodotti, instaurando con loro una forma di comunicazione bidirezionale, contattando e conversando direttamente mediante i nostri profili social. In questo modo, poco a poco, siamo riusciti ad alimentare e consolidare la nostra notorietà investendo sempre più risorse nei differenti canali social. Inoltre la nostra brand awarness è accresciuta notevolmente anche grazie alle collaborazioni con aziende e celebrities di fama internazionale come Los Angeles Lakers, Mercedes Benz, PayPal, Samsung, Melissa Satta, Jorge Lorenzo. Per concludere, siamo riusciti in 3 anni a sfruttare intelligentemente le poche risorse di cui disponevamo traendo da esse il massimo del beneficio riuscendo a posizionarci nel mercato con la vendita di più di 3 milioni di occhiali da sole in soli 3 anni.

Quali sono i media presidiati dalle vostre campagne pubblicitarie?

In realtà, quando abbiamo iniziato la nostra avventura, nessuno di noi aveva esperienza nel settore del marketing, abbiamo cominciato sperimentando e “giocando” con i formati pubblicitari che potevamo permetterci di pagare in quel momento. Abbiamo iniziato con campagne in canali tradizionali come Tv, stampa, riviste fino ad utilizzare tutti i canali di cui dispone attualmente internet: affiliazione, acquisto programmatico, social ads etc. Anche aziende del calibro di Facebook, Twitter e IG sono rimaste colpite dal nostro operato ed il nostro conseguente accrescimento esponenziale. Hanno potuto constatare con i loro occhi di come abbiamo iniziato investendo poche centinaia di euro al giorno fino ad arrivare a milioni di euro. La loro stima ci permette di poter godere di un accesso privilegiato ad alcuni prodotti rispetto ad altre aziende, un vantaggio considerevole che ci permette di essere sempre all’avanguardia rispetto ai nostri competitor del settore.

Cosa pensate del programmatic advertising?

É uno dei tanti canali con il quale lavoriamo, sicuramente quello che avrà maggior futuro. Il vantaggio di questo tipo di pianificazione è quello di essere parametrizzato e di conseguenza che tutto sia perfettamente misurabile, oltre a rendere possibile la fruizione di pubblicità sempre più personalizzata, aspetto molto importante per avvicinarci ai nostri utenti. Per noi è molto utile e funzionale perché lavoriamo con centinaia di creatività diverse con l’obbiettivo di voler adattarci sempre più al gusto del nostro target.

Avete mai realizzato progetti di native advertising?

Sì, come ti dicevo prima, ci piace moltissimo sperimentare tutti i canali. Il native è un formato che apprezziamo molto perché si mimetizza molto bene con le pagine web, è uno dei formati meno intrusivi che esista, la cui offerta non smette di crescere. Senza dubbio gli users meritano una pubblicità migliore rispetto a quella che hanno ricevuto fin’ora.

Che importanza hanno i social network? Quali progetti realizzate per questi canali?

Se siamo riusciti a diventare quello che siamo oggi è grazie ai social network. Il nostro merito come azienda è stato quello di aver saputo sfruttare questi canali al meglio e prima di qualsiasi altra grande marca o mezzo di comunicazione. Abbiamo iniziato ad utilizzare i social network perché volevamo avere un contatto diretto con i nostri clienti, un modo di comunicare diverso ed innovativo stabilendo un nuovo paradigma che ha acquisito più spazio e forma nel panorama attuale. I social network ci hanno permesso di poter stabilire una relazione bidirezionale fluida e senza intermediari con le persone che abbiamo considerato opportune.

Chi realizza le vostre campagne?

Le nostre campagne, contenuti ed immagini sono di nostra produzione. Questa è la filosofia che diffondiamo a tutti i nostri dipartimenti in azienda. Ci riteniamo una start up di nuova generazione, un’azienda nata grazie ad internet, che per natura è in continua evoluzione e cambiamento proprio come Hawkers. Lo svantaggio è riuscire a trovare partner che siano in grado di avanzare al nostro stesso ritmo e che soprattutto condividano il nostro stesso modo di agire. Una delle uniche aziende esterne con la quale collaboriamo ed a cui abbiamo delegato la creazione di alcune campagne è Conversion&Ontwice, con cui condividiamo gli stessi valori e riponiamo la nostra più totale fiducia.

Qual è il centro media che gestisce la pianificazione?

Non abbiamo un centro media che gestisce la pianificazione, gestiamo tutto internamente.

Quali sono le campagne in partenza nel prossimo periodo?

Siamo soliti programmare le nostre campagne senza troppo tempo di anticipo, per noi il prossimo periodo si traduce nella prossima settimana. Non lavoriamo con obbiettivi a lungo termine, infatti ogni settimana lanciamo varie campagne advertising tutte diverse tra loro per ciascun paese dove siamo presenti in termine di vendite. Un’unica eccezione è il “grande progetto” a cui stiamo lavorando e che presenteremo prima del Natale in Spagna. Non possiamo svelare troppi dettagli, il nostro grande obiettivo realmente pianificato è quello di voler modificare concretamente e per sempre il settore dell’eyewear.

Come lancerete la collezione Kids?

Con la nuova linea Kids, Hawkers ha voluto creare una collezione capace di adattarsi alle esigenze dei più piccoli e rispondere allo stesso tempo alle aspettative dei genitori. La mission è la stessa: offrire un prodotto di marca ad un prezzo accessibile, di qualità e tendenza, diventato già un cult per gli adulti. É una rivoluzione in piena regola: Hawkers si inserisce nel modo fashion kids, é attento alle esigenze dei più piccoli, perché tutti noi abbiamo sognato da bambini di poter indossare gli accessori preferiti di mamma e papà. Per questo abbiamo creato una collezione unisex riproponendo i modelli preferiti degli adulti, i quali hanno fatto di Hawkers il precursore di un eyewear business tutto nuovo e rivoluzionario, in grado ora di soddisfare le esigenze di tutta la famiglia. La campagna che abbiamo ideato a supporto del lancio della collezione Hawkers Kids vede come protagonisti quel genere di bambini ribelli, vivaci, attivi e creativi, quelli che scelgono di non conformarsi alle regole e che preferiscono rispondere “Io non sono stato”, sono coloro che preferiscono chiedere scusa piuttosto che chiedere “Posso?” e che seguono l’istinto. Sono questi i bambini di oggi che cambieranno il mondo di domani, proprio come Hawkers.

A quanto ammonta il budget dedicato alla comunicazione?

Una delle peculiarità della nostra azienda è che non lavoriamo con budget definiti e finalizzati ad ogni pubblicità. Ogni giorno, ci concentriamo sui risultati reali che abbiamo ottenuto dalle nostre campagne, ottimizziamo il nostro budget con l’obiettivo di voler concentrare i nostri sforzi focalizzandoci sui nostri users in maniera ottimale. Questo implica che ci sono settimane nelle quali investiamo il 500% in più di quello che realmente avevamo previsto o all’incontrario settimane in cui investiamo solo 50% di quello che ci eravamo prefissati. Questa flessibilità ci permette di ottenere risultati ottimali che superiori alla media.

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