Granarolo pronta al lancio della gastronomia “veg”. Online il 15% del budget media

Dopo il successo della linea di jogurt e bevande di soia, il Gruppo bolognese si prepara a lanciare burger, polpette e piatti pronti a base 100% vegetale a scaffale e in comunicazione, terreno dove digital e social conquistano un ruolo di primo piano a fianco alla tv

di Simone Freddi
17 febbraio 2016
Granarolo-sede

La tv al centro, ma anche tanto spazio a internet e social media: il 2016 pubblicitario di Granarolo si è aperto la scorsa settimana con il lancio del nuovo format istituzionale studiato con lo storico partner Nadler Larimer e Martinelli, in cui la classica associazione con il mondo del latte viene integrata con un più ampio posizionamento di “grande azienda agroalimentare italiana” (qui l’articolo dedicato).

«Con l’agenzia abbiamo sviluppato diversi concept di comunicazione che abbiamo testato con i consumatori sia con test qualitativi che quantitativi prima di procedere con la produzione e l’on air del nuovo format», spiega a Engage Tiziano Manco, direttore marketing Gruppo Granarolo Italia e Paesi Extra Europei. «In sinergia con la campagna televisiva, abbiamo un’importante pianificazione sul mondo dei video on line: l’obiettivo di questa parte della pianificazione è di aumentare frequenza e copertura del target anche sulle persone, in continua crescita, che guardano i contenuti video online. Mediamente investiamo circa il 15% del totale budget media sui mezzi digitali, con un peso che varia a seconda del target del brand che comunichiamo».

“Lo scelgo perché” al centro della strategia social

Oltre al payoff “Granarolo. Dal 1957, italiana bontà”, la campagna vede il debutto del tema “Lo scelgo perché”, destinato a essere veicolato soprattutto sui social media, sfera che Granarolo presidia con attenzione: su Facebook, la pagina ufficiale dell’azienda si distingue per vivacità ed engagement con oltre 210 mila fan.

«Nella settimana precedente all’on air televisivo, abbiamo creato una campagna teaser su Facebook che si è conclusa con la visualizzazione in anteprima del nuovo spot per i nostri fan. Inoltre – continua il direttore marketing di Granarolo – stiamo lavorando con un piano articolato che durerà tutto il 2016 con l’obiettivo di creare un effetto virale su “Lo scelgo perché” cioè sui diversi motivi per cui i consumatori scelgono la marca Granarolo».

Granarolo entra nella gastronomia vegetale

Tornando all’adv, in Granarolo per i prossimi mesi ci si concentra su due obiettivi. «Stiamo lavorando da un lato per creare dei nuovi soggetti che includano tutti i nostri principali prodotti dairy nel nuovo format di comunicazione; dall’altro nella prima parte dell’anno torneremo in comunicazione anche con la gamma Granarolo 100% Vegetale sia per rafforzare la gamma di yogurt di soia e bevande vegetali (soia, riso, cocco, mandorla, nocciola) che abbiamo lanciato nel corso del 2015 sia per annunciare l’ingresso di Granarolo 100% Vegetale nel mondo della gastronomia vegetale», anticipa Tiziano Manco.

Secondo gli ultimi dati dell’Eurispes, i vegani in Italia aumentano al ritmo di 1.600 al giorno: erano il 6% nel 2013, sono diventati il 7,1% nel 2014 e l’8% nel 2015. Il trend che non è passato inosservato in casa Granarolo, tanto da indurre l’azienda a un allargamento della propria offerta: dopo avere lanciato la scorsa primavera la linea Granarolo 100% Vegetale (qui l’articolo dedicato), capace di realizzare oltre 14 milioni di fatturato di sell-out in GDO, il gruppo si prepara a portare anche burger e piatti pronti 100% vegetali nel banco frigo dei supermercati italiani. Il lancio di Granarolo 100% vegetale è stato seguito da Service Plan Italia, agenzia che dal 2015 lavora su questa sub-brand Granarolo e che ha seguito anche il rilancio di Yomo.

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