Festina Italia: tv, stampa e web nel media mix. Focus anche sui social con Simple Agency

Si compone di questo il planning media 2015 della sede italiana del Gruppo orologiero, che a carta e online destina il 40% del budget adv. Prevista a settembre una pianificazione esclusiva su Corriere.it, anticipata da Lucia Carbonato

di Teresa Nappi
08 luglio 2015
LUCIA-CARBONATO-Festina
Lucia Carbonato

Tv, stampa e web: E ancora sponsorship sportive, attenzione ai punti di vendita e la pubblicazione di un magazine semestrale.

E’ questo l’insieme di elementi che caratterizzano il piano marketing di Festina Italia, sede tricolore del Gruppo la cui casa madre è a Barcellona che nel 2014 ha visto triplicare i suoi risultati sull’anno precedente. I risultati possono essere sintetizzati in un incoraggiante +15% di fatturato e un Ebitda in crescita del 14% rispetto al 2013.

Fil rouge della comunicazione è da circa un anno la valorizzazione del concetto di Gruppo, senza però mai oscurare le singole marche (Festina, Calypso, Candino, Jaguar, Lotus e Lotus Style), che anzi beneficiano della grande risonanza del nome Festina, garanzia di qualità nel settore orologiero.

A spiegarlo a Engage, è stata Lucia Carbonato, responsabile marketing di Festina Italia, incontrata ieri a Milano nel corso di un open day organizzato dal Gruppo: «La prima grande leva di marketing, è il nostro semestrale Lancette destinato ai nostri concessionari e agli utenti finali, attraverso cui il Gruppo ha scelto di raccontarsi. Un obiettivo che trova rispondenza anche nelle creatività, soprattutto stampa, che oltre al visual presentano una sorta di scheda tecnica che esplicita le caratteristiche di ciascun prodotto. La finalità è rendere i brand del Gruppo Festina più trasparenti. Abbiamo infatti notato – grazie a una ricerca condotta per noi da Doxa – che le persone percepiscono i nostri orologi molto più cari di quello che in realtà sono. Per questo abbiamo voluto rendere la comunicazione più esplicita».

Altra forma di concretizzazione di questa strategia sono le sponsorizzazioni del Gruppo come quella del Mediolanum Forum ad Assago e del Palalottomatica a Roma; il sostegno da parte di Festina e Calypso della squadra di volley maschile Sir Safety Perugia rispettivamente per gli incontri internazionali e quelli del campionato italiano. E ancora il forte legame del brand Lotus con il campione della MotoGp Marc Márquez e con suo fratello Alex – campione della classe Moto2 -, testimonial di una campagna tv e stampa, firmata Armando Testa, e che sarà on air in varie riprese fino a novembre. C’è poi il legame con il rugby, il busket e quello storico di Festina con il mondo del ciclismo internazionale, occasioni in cui il Gruppo e i vari brand diventano protagonisti delle stesse gare e delle dirette, complice anche la partnership con RCS Sport.

I prossimi step del piano di comunicazione 2015 del Gruppo porteranno «il brand Festina su stampa a partire dalla prossima settimana. Protagonista Michela Frey, la testimanial scelta in seguito al concorso Festina avviato lo scorso anno in quanto più votata dalla giuria Festina e dal popolo del web», ci spiega ancora Carbonato, specificando che questa creatività, realizzata internamente, si alternerà con quella istituzionale realizzata dalla casa madre.

Le testate coinvolte saranno Corriere della Sera e la rivista femminile “F” (Cairo Editore).

Sul fronte web infine il Gruppo sembra ancora un una fase esplorativa e di testing, ma punta forte sul social: «Prevediamo la partenza di una campagna istituzionale da settembre su Corriere.it. Mentre sono continuative le nostre attività sui social, che utilizziamo con lo scopo, ancora una volta, di rendere più chiara l’idea di quello che è realmente Festina», precisa ancora la manager.

A testimonianza dell’impegno sui social, anche in termini di investimento, per i quali il gruppo si avvale in Italia della collaborazione di Simple Agency, c’è il presidio costante di tutte le principali piattaforme (Facebook, Twitter, Youtube, Pinterest). Ma è su Facebook che l’attività del Gruppo si concentra maggiormente. La fanpage di Festina – utilizzata con la logica di voler costruire un rapporto autentico con il proprio pubblico – conta oggi 340 mila fan: «Allo scopo di fornire loro contenuti di qualità che raccontino con autenticità Festina, abbiamo strutturato un piano editoriale articolato, che fa leva sui diversi elementi che caratterizzano Festina: gli orologi, naturalmente, elemento di stile, e il legame e i suoi brand con lo sport e con alcuni dei suoi campioni».

In generale, a parte la campagna Lotus firmata Armando Testa, le creatività di Festina sono curante dalla stessa casa madre. Le pianificazioni invece vengono gestite localmente, ma anche in questo caso con un rapporto diretto tra Festina Italia e le principali concessionarie dei principali gruppi editoriali come RCS , Cairo, Discovery (con il quale vige tutt’ora un accordo internazionale di visibilità su Eurosport durante la trasmissione delle tappe ciclistiche del Tour de France e della Vuelta a España, e come è successo nel corso del Giro d’Italia) e Sky per Cielo (dove vanno in onda le gare del MotoGP).

Il media mix, ci spiega ancora la manager, prevede l’utilizzo di oltre il 50% dei budget adv allocato sulla tv. Il restante 40% circa si divide tra stampa e web.

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