FCA: l’era di Sergio Marchionne raccontata attraverso gli spot più belli

Attraverso le più belle campagne pubblicitarie, ripercorriamo le tappe chiave della gestione del manager italo-canadese cui viene riconosciuto il merito di aver trasformato Fiat in uno dei più grandi player mondiali dell’industria automobilistica

di Simone Freddi
25 luglio 2018
Uma-Thurman-Giulietta-FCA-Marchionne

Addio Sergio Marchionne: il manager che era alla guida di Fca dal 2004 si è spento il 25 luglio.

Al manager italo-canadese viene generalmente riconosciuto il merito di aver trasformato Fiat in uno dei più grandi player mondiali dell’industria automobilistica. Una svolta resa possibile soprattutto grazie all’alleanza con Chrysler, duramente colpita dalla crisi nel 2009. Negli anni successivi, la Fiat guidata da Marchionne è riuscita a rilanciare il colosso americano, completando la fusione tra le due società e portando il gruppo industriale al settimo posto nel mondo del settore auto.

Nel 2015, appena un anno dopo la completa acquisizione del Gruppo Chrysler da parte di FCA, il New York Times celebrava Sergio Marchionne dicendo che “pochi credevano fosse possibile far sposare una Chrysler in bancarotta con una Fiat in panne, creando una società automobilistica redditizia. Ma lo ha fatto. Piaccia o no, i grandi gesti sono gli unici che il signor Marchionne è disposto a fare”.

Ecco una sintesi dei momenti-chiave dei 14 anni di gestione di Marchionne, raccontati anche attraverso le più belle campagne pubblicitarie di questi anni.

I primi anni in Fiat: Grande Punto e 500

Dal 2004, anno della sua nomina ad AD del Gruppo Fiat, dai suoi uffici torinesi e poi dal 2007 anche negli Usa, Marchionne ha iniziato la sua avventura alla guida del gruppo puntando a rilanciare una gamma di auto decise prima del suo arrivo. Il portfolio era costituito da modelli come la Croma del 2005 o ancora l’Alfa Romeo 159 del 2007. Due i punti esclamativi di questa fase: il successo commerciale della Grande Punto del 2005 e l’intuizione di rilanciare il brand 500, attorno a cui si svilupperà gran parte della strategia del marchio Fiat negli anni successivi.

Presentata a Torino il 5 settembre 2005 di fronte a centinaia di giornalisti, la Grande Punto segna un passo avanti in termini di estetica e qualità complessiva rispetto alla precedente versione del modello. “Quest’auto parla da sola. Basta guardarla”, commentava Luca De Meo, allora responsabile Brand & Commercial Fiat. Proprio su questa semplice, ma forte idea nasceva la campagna di lancio, sviluppata dall’agenzia SaffirioTortelliVigoriti, dove la vettura veniva svelata con la musica di una delle più famose canzoni di Vasco Rossi: “Senza Parole”. Alla fine, l’annuncio che tutti aspettavano: “E’ arrivata. Punto.”

Due anni dopo, con un evento altamente spettacolare al Lingotto, il 4 luglio del 2007 faceva la sua comparsa la Nuova Fiat 500. Un lancio destinato a lasciare il segno che in tv fu declinato in uno spot che conteneva le immagini di Falcone e Borsellino, delle manifestazioni degli operai a Mirafiori, di Margherita Hack, Pertini, Gaber e molto altro ancora. Uno spot scritto e voluto dallo stesso Marchionne che alla Stampa confessò: «Ho impiegato un’ora e mezzo per scrivere il testo al computer. Ma ce l’avevo in pancia da giorni».

L’impegno sociale è un tema importante per il marketing del Gruppo Fiat in questi anni: a fine 2008, in occasione del Summit Mondiale dei Premi Nobel per la Pace, Lancia affidò al Gruppo Armando Testa il compito di realizzare questo toccante spot a sostegno della causa di Aung San Suu Kyi, sostenitrice della democrazia in Birmania, Nobel per la pace nel 1991 e prigioniera nel suo Paese.

2010: la svolta e il decollo negli Usa

Il 2010 è uno dei momenti di svolta: escono di scena 600, Multipla, Ulisse, Croma e Punto Classic, mentre il gruppo cambia passo con il lancio di Jeep Grand Cherokee e di Alfa Romeo Giulietta. Qui sotto la campagna di debutto della nuova compatta incaricata di alzare non di poco il percepito della casa del Biscione, firmata da Leo Burnett e interpretata da Uma Thurman.

Nel 2011 la “squadra” Marchionne si rafforza con Fiat Freemont su base Journey e con Lancia Thema. Intanto, oltreoceano Fiat torna con 500 negli Stati Uniti, a rafforzare l’offensiva in atto con i vari marchi Dodge, Ram, Jeep e soprattutto Chrysler: il famosissimo spot “Imported from Detroit” segna il rilancio del brand e rinsalda il legame con Detroit, città simbolo dell’auto americana.

La Panda a Pomigliano

Il 2011 è soprattutto il momento del debutto della nuova generazione Panda nello stabilimento di Pomigliano, lo stesso in cui si è consumata la rottura Fiom-Cgil, l’addio al contratto nazionale metalmeccanico, la fuoriuscita di Fiat da Confindustria. Non per nulla, il lancio commerciale viene affidato a uno spot di grande impatto emotivo firmato dall’agenzia Kube Libre e girato proprio in gran parte all’interno dell’impianto campano: “Questa è l’Italia che piace”.

Già nel 2012, la gamma Panda si amplia con la 4×4 e con le alimentazioni bi-fuel. E debuttano anche 500L, subito molto apprezzata a livello europeo, e 3 nuove Lancia: Ypsilon 5 porte, Voyager e Flavia. Nel 2013 arrivano la nuova generazione della Maserati Quattroporte, la Ghibli (che condivide con Giulia la piattaforma Giorgio) e la nuova Jeep Cherokee. Intanto, negli Usa, Chrisler va in tv nell’intervallo del Super bowl, di fronte a 100 milioni di americani. Uno spot che fece molto discutere per le forti implicazioni politiche viste le imminenti elezioni presidenziali.

Gli ultimi anni e il futuro

Il pieno controllo di Jeep e degli altri marchi Usa nel 2014 permette di accelerare la revisione della gamma prodotto: arrivano due delle grandi protagoniste dell’era Marchionne, Fiat 500X e Jeep Renegade, la prima jeep tutta italiana. Basato su un’idea di Frame Communication e finalizzato ancora da Leo Burnett, lo spot della Renegade è un susseguirsi di immagini evocative di paesaggi e  volti che attraversano i confini territoriali. Il punto di partenza sono i versi di una poesia composta per l’occasione da un giovane cantante emergente, Victor.

Intanto, Paolo Sorrentino vince l’Oscar e Fiat 500 diventa “la Grande Bellezza”.

L’anno successivo il riflettori sono puntati su Fiat 124 Spider, prodotta in JV con Mazda, e su Alfa Romeo Giulia, nuovo passo in avanti nella strategia di Alfa come brand di auto dal carattere sportivo. “E’ tornata“, recita il primo spot del nuovo modello, che lascia spazio al suono degli oltre 500 cavalli della versione Quadrifoglio Verde.

Nel 2016 arriva un’altra “arma” per attaccare i mercati mondiali: è il pick-up Fullback frutto di una collaborazione con Mitsubishi. E nello stesso anno è la volta di due suv, tra i modelli preferiti da Marchionne: Maserati Levante e Alfa Romeo Stelvio. Quest’ultima, in Italia è presentata con un filmato di Armando Testa che rimarca le differenza con la concorrenza. Così, Stelvio non è il “Caro, solito Suv“.

Nel 2018, infine, l’annuncio del nuovo piano del Gruppo, con la svolta dell’elettrificazione, di altri suv per Alfa, Maserati e Jeep e della prima supercar ibrida del Biscione. Ma questa è la visione che Marchionne passa al suo successore, Mike Manley.

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