Danone accelera sull’adv online: al web il 15% del budget 2015. In partenza la campagna Danio

Il brand, che ha presentato il temporary store milanese “Io, Yogurt”, supportato da una strategia video studiata con Google, punta sul Programmatic, cui va oltre il 50% della spesa digital

di Alessandra La Rosa
04 febbraio 2015
danone-io-yogurt

Educare al consumo dello yogurt, creando una vera e propria cultura sui benefici di un prodotto che oltre ad essere nutritivamente utile, è anche gustoso e “versatile”. Con questo obiettivo Danone lancia “Io Yogurt”, un progetto che si propone di cambiare la percezione che gli italiani hanno dello yogurt, svelando tutte le potenzialità che si nascondono in un solo vasetto di questo straordinario prodotto.

Primo step di questa iniziativa è un temporary store a Milano, realizzato con il supporto di Adverteam e presentato mercoledì alla stampa, che resterà aperto fino al 26 febbraio. Nello spazio situato nel cuore di Brera, sarà possibile partecipare a degustazioni, appuntamenti con esperti, laboratori creativi per i bambini, ma anche conoscere i prodotti del brand. Appositi incontri, nel corso del mese, verranno organizzati inoltre con i retailer Danone, a cui verranno presentate le innovazioni di prodotto attese per quest’anno.

Il temporary store sarà comunicato al pubblico tramite un video online, realizzato grazie a una partnership tra Danone e Google. Il brand ha infatti deciso di implementare tra i primi in Italia una strategia di contenuto video che segue l’innovativo approccio HHH, acronimo di HERO (contenuti pensati per incrementare rapidamente la crescita dell’audience, con video ad alto impatto), HUB (sviluppati con cadenza regolare per mostrare punti di vista sempre nuovi sul tema che si vuole comunicare) e HELP (strutturati sugli insight di ricerche effettuate per conoscere e proporre ai consumatori ciò che stanno effettivamente cercando quando si collegano a YouTube).

Il primo video presentato (un contenuto di tipo HERO) ha lo scopo di lanciare la cosiddetta “campagna di adozione dello yogurt”. Il filmato, firmato da ComboCut e supportato da una pianificazione in esclusiva su Youtube, racconta la storia di uno yogurt che si innamora di una giovane ragazza che un giorno lo “sceglie” sullo scaffale frigo e lo porta a casa. Il suo amore però non sarà corrisposto e il povero vasetto di yogurt passerà le giornate in attesa di essere scelto dalla sua amata, finchè lei non deciderà di adottarlo, gustandoselo in tranquillità.

Il messaggio di “adozione dello yogurt” verrà poi amplificato, nelle prossime settimane, da una serie di contenuti (HUB) che raccoglieranno le varie adesioni alla campagna “Io, Yogurt” tra la gente comune, con qualche incursione di volti noti. Infine, per quanto riguarda il terzo livello della strategia video (HELP), allo scopo di intercettare quelle che sono risultate essere le ricerche più frequenti in rete legate allo yogurt, ovvero ricette e consigli utili, la campagna “Io, Yogurt” prevedrà anche tutta una serie di video – realizzati stavolta da DeAbyDay – dedicati a ricette, consigli di bellezza e altre risposte alle più comuni domande che gli utenti si fanno sullo yogurt.

Un piano di comunicazione articolato e particolarmente virato sul digital, che conferma l’attenzione che Danone da sempre riserva a internet all’interno delle sue strategie, come ci ha confermato Valeria Surico, connection marketing manager di Danone.

«Attualmente investiamo sul digital circa il 15% del nostro budget di comunicazione – ha spiegato ad Engage -. L’utilizzo del web nella nostra strategia dipende poi dai vari prodotti che andiamo a comunicare, e dagli obiettivi che ci prefiggiamo: per questo, nei vari casi, possiamo prediligere l’utilizzo dei video, piuttosto che i social network o altri canali web. Quel che è certo, tuttavia, è che internet è sempre presente come mezzo nella veicolazione delle nostre campagne, eccezion fatta per Danacol per il quale, avendo un target leggermente diverso rispetto agli altri brand, normalmente non usiamo il web a favore piuttosto della radio».

E a proposito di campagne adv, Surico ci conferma che Danone è attualmente in comunicazione con diverse sue referenze, da Danacol ad Actimel e Activia, recentemente tornata sugli schermi con un nuovo concept dopo il format globale dell’anno scorso con Shakira. «Questo mese ripartiremo anche con Danio, mentre dopo Pasqua, in linea con la sua tipica stagionalità, torneremo on air con Vitasnella. Per tutti il mix comprenderà tv, digital e radio».

Surico non ha mancato di sottolineare come all’interno della strategia media di Danone stiano sempre più prendendo piede nuovi canali e modalità di pianificazione, come il mobile e il Programmatic Buying. «Le nostre campagne sempre più spesso sono pianificate anche su mobile, un mezzo che siamo convinti oggi sia importantissimo per raggiungere il pubblico dovunque. Quanto al Programmatic, abbiamo cominciato ad approcciare questa modalità di acquisto spazi dalla metà dell’anno scorso e adesso una quota molto consistente dei nostri investimenti digital, oltre il 50%, è spesa in questa maniera. Pensiamo che il Programmatic sia fondamentale per ottimizzare gli sforzi, dare alle nostre campagne una buona viewability e raggiungere ottimi risultati di performance».

Danone lavora a livello creativo con Young&Rubicam, mentre le pianificazioni sono curate da Mindshare.

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