Conad, nel 2017 focus sul digital advertising e sui data

L’insegna ha scelto un’agenzia che si occuperà a 360° delle strategie pubblicitarie sull’online, media compreso. E’ in fase di ultimazione, intanto, il database sul quale verteranno le future politiche di CRM

di Lorenzo Mosciatti
26 ottobre 2016
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Giuseppe Zuliani

Conad accelera sul fronte della pubblicità digitale e annuncia investimenti in forte crescita su web e social. «Nel 2016 abbiamo investito 36,5 milioni di euro in advertising, di cui circa il 10% utilizzati per la comunicazione digital», ha detto Giuseppe Zuliani, direttore customer marketing e comunicazione, a margine della presentazione a Milano delle iniziative solidali dell’insegna. «Questa percentuale, già in crescita, è destinata a continuare ad aumentare nel corso dei prossimi anni».

Il colosso della grande distribuzione organizzata, un giro d’affari 2015 di 12,2 miliardi di euro, una chiusura 2016 attesa in crescita di circa 4 punti percentuali e un investimento pubblicitario 2017 in linea o in leggero aumento rispetto a quest’anno, sta nel frattempo mettendo a punto un piano di valorizzazione dell’immensa mole di dati raccolti negli anni grazie alle carte fedeltà. «Stiamo ultimando in queste settimane il nostro database, uno strumento che rivestirà un ruolo centrale nei prossimi anni per definire le nostre strategie marketing e pubblicitarie».

Conad ha messo a budget inoltre per il triennio 2017-2019 un investimento da 10 milioni di euro per la messa a punto delle infrastrutture tecnologiche per le proprie politiche di customer relationship management, un progetto che si avvarrà della collaborazione dell’istituto Iri. Tutto questo lavoro di valorizzazione dei dati inciderà anche sulle strategie di comunicazione di Conad che, per quanto riguarderà i new media, «verteranno di più sul programmatic, una modalità di acquisto degli spazi alla quale già oggi ricorriamo».

Proprio in vista di un impegno maggiore sul fronte della pubblicità digitale, l’insegna guidata dall’a.d. Francesco Pugliese ha intanto deciso dopo una consultazione di affidarsi ad un’agenzia, la cui identità al momento è ancora top secret, che si occuperà a 360° delle strategie di digital advertising, attività di planning e buying comprese. Ancora non è stato definito se la società prescelta gestirà anche la comunicazione social, sino a oggi gestita internamente all’azienda. «Stiamo valutando», ha risposto Zuliani, lasciando aperta la possibilità che l’incarico sia affidato ad un’altra agenzia.

Sino ad oggi Conad si è affidato alla modenese Pagus Media per il digital, ma a settembre, per la campagna di lancio della nuova private label Verso Natura (prodotti bio, vegani ed eco-solidali), «una comunicazione concentrata al 90-95% sul web», la scelta è caduta su Simple Agency, il network specializzato in digital strategy che fa parte di Dentsu Aegis Network, così come d’altronde Vizeum, il centro media di Conad confermato anche per il 2017.

Intanto, a novembre Conad tornerà on air in televisione con una serie di campagne dedicate ai prodotti freschi, «il 50% del nostro business», ad una nuova iniziativa promozionale e ai prodotti Bassi&Fissi. Su stampa, «un media di cui apprezziamo la capacità di generare una buona reputazione al brand», andrà invece una campagna dedicata all’ultima delle tante iniziative solidali lanciate dalla catena: dal 3 al 12 novembre, per ogni due euro spesi per i prodotti Bassi&Fissi, Conad devolverà 0,50 centesimi alla Protezione Civile per finanziare la ricostruzione nelle comunità più colpite dal recente sisma. L’agenzia creativa è Aldo Biasi, anch’essa confermata per il 2017.

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