Casa.it, pubblicità in crescita del 15%: «Dalla tv al non convenzionale, la parola d’ordine è diversificazione»

Numeri record a inizio 2020 per l’azienda di real estate digitale, raggiunti anche grazie alla leva della comunicazione. Il punto con il Cco Mario Franci in vista della partenza, da luglio, della nuova stagione pubblicitaria del brand

di Simone Freddi
10 marzo 2020
Mario Franci
Mario Franci

Sempre più persone cercano casa su Casa.it, che ha aperto il 2020 con nuovi record: oltre 1,1 milioni di visite giornaliere, app per cercare casa più scaricata, oltre 30 milioni di visite mensili, più di 318 milioni di pagine viste.

Risultati importanti, che l’azienda milanese (controllata dal fondo britannico Oakley insieme al management della società) ha raggiunto azionando varie leve, inclusa quella pubblicitaria: i forti investimenti in tecnologia e l’innovazione innovazione continua di prodotto e servizi (come nuovo sito, nuova app e nuova user experience), sono infatti stati supportati da investimenti in comunicazione crescenti e diversificati, che nel corso del 2019 hanno portato sia al ritorno del brand in televisione, sia alla ricerca di nuove occasioni di contatto con chi cerca casa, inclusa un’edizione speciale del Monopoly.

«Il 2019 ha segnato un punto si svolta nella strategia pubblicitaria di Casa.it – racconta a Engage Mario Franci, chief commercial officer del gruppo -. Siamo tornati in tv con grande soddisfazione, e allo stesso abbiamo preso decisamente la strada della diversificazione con l’obiettivo di posizionarci come innovatori nei mezzi e nei modi di parlare al consumatore. Lo abbiamo dimostrato con i nostri “GreenGraffiti a Milano e Torino e anche, alla fine del 2019, realizzando con Hasbro l’edizione speciale del Monopoly ‘by Casa.it’, la prima firmata da un player del real estate digitale, che i clienti di Casa.it hanno potuto ricevere partecipando a un concorso di grande successo appena concluso».

Alla luce dei traguardi raggiunti, la società è decisa a confermare a grandi linee la strategia a partire da luglio, quando inizierà il nuovo anno fiscale. «A livello di above the line contiamo di prolungare la nostra presenza in tv, mezzo accanto al quale affianchiamo un utilizzo continuativo dell’out of home, sia digitale sia tabellare, e delle radio locali nelle città dove servono azioni specifiche: da anni siamo su Radio Radio a Roma, ora andremo a coprire anche Bologna e Torino com Radio Nettuno, Radio Bruno e Radio GRP. Inoltre stiamo aumentando l’impegno sui social e sul digitale a tutti i livelli, dalla promozione dell’app fino all’attenzione per la SEO».

In un settore come quello dei portali immobiliari, in cui non è semplice affermare un concetto realmente distintivo, Casa.it mette al centro del proprio brand positioning il “Lifestyle Centric Search”: «Casa.it, caso unico in Italia, offre agli utenti la possibilità di andare oltre i classici criteri di ricerca basati sulle caratteristiche tecniche delle case – spiega Franci -. Le persone hanno la possibilità di cercare casa sulla base delle proprie esigenze quotidiane: la vicinanza alle fermate della metropolitana, alle scuole, alle colonnine di ricarica dei veicoli elettrici, ai supermercati e ai propri punti di interesse».

Il tutto è stato tradotto lo scorso anno con l’agenzia Ogilvy nella campagna integrata “Una soluzione per tutto e per tutti”, in cui Casa.it viene presentata come il partner che comprende le esigenze di tutti i componenti del nucleo famigliare – dando voce in particolare ai desideri di animali domestici più e meno “canonici” che vivono nelle nostre case – mettendole al centro dell’esperienza di ricerca. « La sfida è stata identificare un linguaggio originale e allo stesso tempo universale, che parlasse quindi a un pubblico il più vario possibile».

La campagna, declinata in molti soggetti, ha appena concluso un flight televisivo. Ne seguirà un altro prima dell’estate. Nel frattempo, si sta ragionando alla strategia 2020. Il contratto con Ogilvy è il scadenza, e l’azienda non ha ancora definito la nuova creatività. «Non faremo gare, ma siamo aperti a idee che vengono sia dall’esterno che dall’interno. Quella del Monopoly, per esempio, è frutto di un’intuizione nostra, e in particolare dalla struttura interna di comunicazione guidata da Daniela Mora, responsabile marketing consumer e brand dell’azienda». Un team esperto, grazie al quale l’azienda è in grado di gestire internamente il media planning and buying, sia on che offline, nonché la gestione delle attività social.

«Considerando pubblicità, progetti speciali, eventi B2C e B2B e attività digitale, investiamo in marketing complessivamente poco meno di metà del nostro fatturato – afferma Mario Franci -. Lo scorso anno la volontà di tornare in tv ci ha portato a aumentare la spesa pubblicitaria di un buon 15%; nell’anno a venire l’intenzione è continuare a crescere, anche se non alle stesse percentuali».

In chiusura: parlando di Casa.it e pubblicità, non si può non accennare anche all’attività di raccolta che l’azienda effettua su sito e app. Un asset che in passato l’azienda ha gestito con una struttura interna, SìAdv, e che oggi è curato in collaborazione con la concessionaria Adasta. «La scelta è stata quella di salvaguardare l’esperienza utente, riducendo progressivamente la quantità di inventory messa a disposizione dell’open market – ci dice il manager -. Privilegiamo i rapporti diretti in particolare con i nostri partner del real estate, a cui si accompagna una strategia di programmatic, improntata sempre alla grande qualità».

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