Candy Group investe 6 milioni per l’adv in Italia. Revisione in vista per il media

Cresce il digital a cui il Gruppo punta a destinare nel 2017 il 40% del budget. Per il media in valutazione l’incarico. Eure confermata per il web. Cayenne resta l’hub creativo di riferimento dell’azienda e firmerà un nuovo lancio Candy a settembre

di Teresa Nappi
17 maggio 2017
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Innovazione e comunicazione. Sono questi i due asset su cui il Gruppo Candy ha definito il nuovo piano industriale 2017-2019 per raggiungere e intercettare le preferenze di diverse fasce di consumatori.

La ricerca dell’innovazione è quello che ha spinto il Gruppo, attualmente presente in tutta Europa, Medio Oriente, Asia e America Latina, aree entro le quali opera con i marchi internazionali, Candy e Hoover, e con differenti marchi nazionali tra i quali Rosières (Francia), Jinling (Cina) e Baumatic (UK), Iberna, Zerowatt, Gasfire (Italia), Hoover-Otsein (Spagna), Süsler (Turchia) e Vyatka (Russia), a prepararsi nel corso degli scorsi anni a un’importante evoluzione.

«Candy Group è di fatto oggi l’unica azienda di elettrodomestici al mondo con intere linee di prodotto connesse», dichiara Aldo Fumagalli, Head of Washing and Smartness Business Sector della multinazionale. «Oggi la connettività è entrata nelle nostre vite e in molti aspetti delle nostre attività quotidiane ed è destinata a farlo sempre di più. Per questo crediamo che gli elettrodomestici, che rappresentano per molti un’interfaccia quotidiana e di uso continuo, debbano allinearsi e andare verso il concetto di simple e smart living, dialogando con le altre utenze e interfacciandosi con le preferenze e le esigenze di fruizione di ogni consumatore».

In questo panorama, le Smart Appliances giocano un ruolo fondamentale nella strategia aziendale: nel 2014 Candy ha introdotto sul mercato simply-Fi, la prima gamma di grandi elettrodomestici connessi tramite wi-fi, controllabili da un’unica applicazione. Oggi l’offerta Candy simply-Fi e Hoover Wizard include anche modelli con tecnologia NFC Modelli smart, gestibili da remoto o con tecnologia di prossimità, semplici da usare, pensati e sviluppati per semplificare realmente la vita dei consumatori.

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Aldo Fumagalli

La connettività e l’utilizzo delle Smart Appliances del Gruppo Candy, che ad oggi vedono oltre 200 mila consumatori connessi, (saranno più di 1.500.000 nel 2019) trovano la loro massima espressione negli ultimi prodotti messi in commercio, tra cui spicca il forno smart Candy Watch&Touch, presentato al Salone del Mobile di Milano. In programma il lancio di una lavatrice fortemente interattiva e destinata a rivoluzionare il mondo degli elettrodomestici connessi, che verrà presentata a IFA, fiera di riferimento del settore a settembre a Berlino.

Prodotti per i quali Gruppo Candy ha partnership attive con IBM, Google e Salesforce.

Ricavi, partnership e prossimi investimenti

L’anno 2016 è stato un anno record per il Gruppo, che ha chiuso il bilancio al 31 dicembre 2016, con il superamento della soglia storica del miliardo di euro di ricavi.

Oltre ai ricavi consolidati, pari a 1,035 miliardi di euro e in crescita del +10% (la crescita è del 13,2% se riconciliata per l’effetto valute), rispetto al 2015 con un Ebit del 4,7%, e pari a oltre 48 milioni di euro, Candy ha fatto segnare un significativo rialzo nella quota di mercato detenuta in Europa dove ha registrato, rispetto al 2015 secondo GFK, un incremento del 20% diventando il Gruppo che cresce maggiormente tra i principali operatori del mercato degli elettrodomestici.

Candy, società a capitale interamente privato controllata dalla famiglia Fumagalli, conferma così la propria leadership e capacità di crescita in un mercato che ha visto un importante ritorno di investimenti e di consumatori dopo la crisi affrontata negli scorsi anni. Dopo i dati positivi fatti registrare nel 2015 e l’importante risultato conseguito nel 2016, in cui l’azienda è passata da una crescita del 8% nel primo trimestre al 11% nell’ultimo, nel 2017 il Gruppo prevede un incremento dei ricavi del 10%.

«Il successo di Candy è dovuto alla capacità di segmentare la propria proposta commerciale e penetrare i diversi mercati utilizzando sia le linee di prodotto strategiche che i brand (Candy, Hoover e Rosières tra i principali, ndr), in modo da intercettare le diverse preferenze dei consumatori e dei mercati», spiega Beppe Fumagalli, Ceo del Gruppo.

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Beppe Fumagalli

Quattro i segmenti strategici che rappresentano il core dell’offerta Candy: Washing (lavaggio), Built-In (elettrodomestici da incasso), Small Domestic Appliances (Piccoli elettrodomestici) e Cooling (refrigerazione).

Alla capacità di segmentazione e a un’efficace strategia di posizionamento si aggiunge tra i fattori di successo la forte innovazione e spinta tecnologica, di cui si è parlato e che vede il Gruppo Candy come first mover e leader assoluto nella connettività applicata agli elettrodomestici e nelle Smart Appliances, dove detiene in termini di quote di mercato il 46,8% in Italia, il 61,9% in Francia e il 44,6% in Russia.

Un modello di successo, quello conseguito in Europa, che il Gruppo intende replicare ed esportare in altre aree geografiche: per farlo è stato recentemente nominato Semmy Levit, fino a poco tempo fa Head of Continental Europe di Candy, come Chief Sales of Operations per la Russia e il Medio Oriente per sviluppare le strategie del Gruppo in un’area che mostra dati di crescita importanti nel consumo di elettrodomestici.

Parallelamente, Candy Group ha recentemente rafforzato la propria presenza sul mercato cinese in virtù dell’accordo di collaborazione strategica siglato lo scorso mese di marzo con Meiling, azienda tra i leader in Cina per la produzione e distribuzione di elettrodomestici. Duplice l’obiettivo della joint venture: rafforzare la propria posizione nel mercato delle lavatrici, con l’obiettivo di vendere in Cina 4 milioni di unità nei prossimi 3 anni, e avviare una collaborazione strategica nel campo della refrigerazione in Europa, un’area di sviluppo rilevante all’interno della strategia di espansione del Gruppo nel mercato degli elettrodomestici da cucina.

Il piano industriale 2017-2019 di Candy prevede 105 milioni di investimenti per rilanciare l’innovazione e la crescita del Gruppo, con l’obiettivo di raggiungere un fatturato consolidato di 2 miliardi di euro nei prossimi 5 anni, oltre a ulteriori investimenti dedicati al marketing e la comunicazione (43 milioni di euro stanziati per il 2017 con un incremento previsto del 50% nei prossimi due anni).

La comunicazione di Candy e Hoover

L’investimento a livello globale del Gruppo per i propri marchi, pari a 43 milioni di euro nel 2017, preannuncia diversi, importanti lanci pubblicitari dedicati alle nuove referenze, nello specifico il forno smart Candy Watch&Touch e la lavatrice intelligente che la multinazionale si prepara a lanciare a settembre all’IFA di Berlino.

«Il Gruppo Candy, grazie all’ampiezza della propria offerta e ai diversi posizionamenti dei propri brand, è tornato dall’anno scorso a investire cifre importanti in comunicazione e marketing per raggiungere un numero sempre maggiore di consumatori di tutte le fasce», ha spiegato Gianpiero Morbello, Head of Brand Identity and Strategy di Candy Group. «E continueremo a farlo per sostenere le nuove linee di prodotto. Non a caso il piano industriale per i prossimi 2 anni – escluso il 2017- prevede un ulteriore incremento dell’investimento del 50%».

Un incremento che sarà pari nel nostro Paese, dove quest’anno il Gruppo investirà per la comunicazione 6 milioni di euro. Sui mezzi, Morbello specifica: «Due sono quelli su cui siamo più attivi, tv e digital, e la ripartizione della spesa era fino allo scorso anno 70% e 30% rispettivamente. Ma oggi stiamo spingendo verso un maggior sostegno al digital e puntiamo a destinare al mezzo una percentuale del budget più vicina al 40%». Nel caso di Hoover, ha spiegato ancora il manager, «la percentuale del digital è da sempre più sostenuta rispetto alla tv».

Hub creativo di riferimento per il Gruppo è Cayenne, ma su questo fronte come su quello media, sono in vista delle ridefinizioni: «Per il brand Candy, Cayenne resta confermata la nostra agenzia creativa e si occuperà del lancio su settembre-ottobre. Per Hoover, brand per il quale stiamo studiando un importante lancio in Inghilterra, stiamo valutando se puntare su un’evoluzione della creatività dello scorso anno (firmata da Cayenne, ndr), o se puntare a un completo cambio di format e a un conseguente cambio di agenzia per il progetto specifico», spiega ancora il manager, parlando di colloqui già avviati con un paio di realtà.

Sul fronte media, invece, il manager dice: «Fino a tutto il 2016 il nostro riferimento per il planning è stata Mec. Anche in questo ambito, però, attualmente sono in corso delle ridefinizioni. Stiamo rivedendo la strategia e vagliando diverse opportunità», lasciando intendere che sia prossima una revisione – tramite consultazione o gara – per identificare il nuovo partner.

Per il planning online, invece, «collaboriamo con Eure, a cui stiamo affidando anche maggiori incarichi in ambito social». Ma, anche in questo caso, non Morbello non esclude un cambiamento in futuro: «Stiamo ragionando sulla possibilità di un unico referente globale per la gestione del digital», ma per ora non si parla di una vera e propria gara.

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