Booking.com, passione per i viaggi e per… i dati. Intervista al CMO Pepijn Rijvers

Una chiacchierata a 360 gradi con il nuovo capo della comunicazione del colosso del travel online, tra progetti presenti e futuri per l’Italia, ecommerce, mobile e strategie di marketing, in cui il mantra è: «Individuare lo scenario giusto applicato al cliente»

di Simone Freddi
19 ottobre 2015
Pepijn-Rijvers-Booking-com
Pepijn Rijvers

Nel lontano 1996 nasceva, nell’estremo Est dell’Olanda, a Enschede, una piccola start up destinata a fare molta strada: si tratta di Booking.com, attuale colosso del Travel online, passata nel 2005 sotto il controllo dell’americana Priceline in quella che in molti hanno definito “la migliore acquisizione della storia di internet”. Da aprile 2015 Booking.com ha un nuovo Chief Marketing Officer, con responsabilità di supervisionare gli investimenti e le attività di comunicazione e promozione della compagnia in tutto il mondo. Si tratta di Pepijn Rijvers, che ha rilasciato a Engage la sua prima intervista italiana.

Pepijn, quali sono i risultati ottenuti da Booking.com in Italia e i progetti futuri dell’azienda?

L’Italia è uno dei nostri mercati più grandi, e lo è da molti anni. Al momento offriamo quasi 90.000 strutture nel vostro paese, e ce ne sono sicuramente moltissime altre ancora da scoprire e far trovare agli utenti di tutto il mondo. È un dato impressionante, che non smette mai di stupirmi. Siamo fieri di poter fare da tramite tra i nostri clienti italiani e le migliori strutture dove trascorrere un soggiorno da sogno (sia in Italia che all’estero), e di aiutarli a scoprire la bellissima varietà che il Bel Paese ha da offrire. Il più grande sogno di molti nostri clienti è visitare Roma e il Colosseo, fare la vendemmia in un agriturismo di Montalcino, navigare tra i palazzi e i canali di Venezia, godersi una pizza in una trattoria di Napoli a due passi dal loro alloggio, sciare sulle piste delle Alpi soggiornando in uno chalet da favola, o tuffarsi in una giornata di shopping sfrenato per le vie di Milano, alloggiando in un appartamento elegante. Buon cibo, storia, sci, arte, cultura, shopping, architettura, paesaggi spettacolari… l’Italia ha di tutto e di più! Quali sono i progetti che abbiamo in serbo per il vostro paese? Portare ancora più visitatori in Italia per permettere a tutti di godere appieno delle sue bellezze.

Oltre alla prenotazione di hotel e case vacanze, quali altri servizi offrite ai vostri clienti? State pensando di ampliare l’offerta attuale?

Anche se il nostro punto di forza resta senza dubbio l’offerta di hotel e case vacanze, ci teniamo molto a continuare a esplorare la grandissima diversità di strutture con cui abbiamo iniziato a collaborare nel corso degli anni, dagli appartamenti alle case private, passando per ogni altro tipo di alloggio possibile e immaginabile. Allo stesso tempo però, non smettiamo mai di spingere verso una maggiore personalizzazione dei nostri prodotti e servizi per soddisfare le esigenze dei diversi tipi di viaggiatori. Per esempio, abbiamo da poco lanciato Booking.com Business: il servizio è pensato per permettere a chi viaggia per lavoro di ritrovare la stessa semplicità di navigazione e la stessa abbondanza di strutture offerte dal prodotto che già conoscono e apprezzano, con l’aggiunta di nuove funzionalità e di sistemi di reportistica adatti per i viaggiatori business. Quello che ci sta veramente a cuore è accompagnare i nostri clienti per tutto il viaggio, dalle primissime fasi alla fine, dal sognare una vacanza a occhi aperti fino alla scoperta del posto perfetto dove soggiornare. La missione di Booking.com è aiutare le persone a vivere il mondo a 360°. Per quanto riguarda l’espansione dei nostri servizi e prodotti, vogliamo continuare ad ascoltare le opinioni dei nostri clienti e a sognare assieme a loro. Sappiamo che gli utenti sono alla ricerca costante di opzioni tra cui scegliere e di esperienze locali che siano uniche e a buon prezzo. Sono proprio questi aspetti a differenziarci dagli altri, in Italia come nel resto del mondo. Che si tratti di un appartamento, di una casa sull’albero o persino di un igloo, nessun altro sito offre un’offerta completa e variegata come quella di Booking.com. Abbiamo qualsiasi tipo di alloggio, per quanto originale o incredibile possa sembrare. Non abbiamo alcuna intenzione di porre limiti alle possibilità che intendiamo offrire: il nostro obiettivo è continuare a sorprendere i nostri clienti e a lasciarli a bocca aperta.

Come sta cambiando il mondo dell’e-commerce?

Il mondo dell’e-commerce è in continua evoluzione. Nuove tecnologie nascono ogni giorno, e nuovi protagonisti fortemente innovativi entrano in scena rimettendo in discussione lo status quo e introducendo nuove tendenze. Le persone acquistano prodotti e servizi su diversi dispositivi, a ogni ora del giorno: al momento sembrano non esserci limiti alla voglia dei consumatori di provare e vivere nuove esperienze. In questo contesto di costante cambiamento, è facile farsi distrarre dalla moda del momento. Booking.com cerca sempre di mantenere un equilibrio tra la voglia di innovare e l’attenzione verso le esigenze dei clienti. Testiamo ogni minima novità. Facciamo di continuo rilevazioni, modifiche e miglioramenti per rispondere al comportamento effettivo dei nostri utenti su tutte le nostre piattaforme (sito desktop, mobile e app incluse). Questo ci permette di rimanere agili e sempre al passo con i rapidissimi cambiamenti nel campo dell’e-commerce. La nostra cultura è fortemente basata sulla sperimentazione e ci rende flessibili e aperti, mentre la nostra totale dedizione al cliente ci indica sempre la strada giusta da seguire. Una delle opportunità che vogliamo esplorare è come sfruttare i social media in termini di direct response marketing: si tratta di un modo più rilevante e personale di coinvolgere gli utenti, arricchendo la loro vita nel mondo reale, tramite interazioni umane facilitate dalla tecnologia. È un aspetto che ci interessa molto approfondire, ovviamente solo se interessa anche ai nostri utenti. Come ogni cosa che facciamo, testeremo anche questa novità per essere sicuri che risponda a una reale esigenza.

Internet è sempre più sinonimo di “dispositivi mobili”. Come state adattando le vostre piattaforme per seguire questa tendenza?

Essere presenti sui dispositivi mobili è essenziale per Booking.com, fa parte del nostro DNA. È un fattore talmente radicato nella nostra cultura, nel nostro modo di pensare e di operare, da non essere mai messo in discussione. Non si tratta di una strategia a sé, ma fa semplicemente parte del nostro modo di lavorare. Vogliamo permettere ai nostri clienti di trovare al più presto (e il più facilmente possibile) i posti migliori dove soggiornare, e vogliamo che possano farlo ovunque si trovino e da qualunque dispositivo. Per farlo dobbiamo anticipare le tendenze, non seguirle. Se vogliamo arricchire la vita dei nostri clienti tramite le tecnologie che forniamo, dobbiamo sognare in grande. Per esempio, proviamo a immaginare di poter andare in vacanza senza doverci portare dietro il portafoglio: fare il check-in per un volo, noleggiare una macchina, trovare un appartamento da favola, prenotare un tavolo a un ristorante in zona… potrebbe essere possibile fare tutto questo pagando da un dispositivo wearable, ovvero da indossare. Al momento non si può ancora fare, ma non sarebbe fantastico? Già ora un terzo delle prenotazioni effettuate su Booking.com provengono dai dispositivi mobili, e questo canale sta crescendo molto più rapidamente del desktop. Prima di rendercene conto rappresenterà il 50% delle prenotazioni effettuate.

Cosa pensate dello stato del digitale in Italia?

Noi di Booking.com vediamo l’Italia come un mercato molto digitalizzato. In quanto a uso di internet e interazione con i social media, i dati degli ultimi anni indicano che gli italiani passano più tempo online e su Facebook (per citare un social network) rispetto al resto d’Europa. Un’altra idea su cui stiamo lavorando riguarda un nuovo modo di interagire e comunicare tra i nostri clienti e le strutture che hanno prenotato. Pensiamo di poter rendere questa comunicazione più immediata e libera da ostacoli. Proprio per questo abbiamo da poco lanciato Pulse, un’app pensata apposta per i nostri partner: l’app permette a chi gestisce una struttura ricettiva di rispondere alle domande dei clienti in tempo reale tramite uno stream simile a una chat. Questa funzionalità rende possibile una comunicazione molto più rapida per entrambe le parti coinvolte. Penso che questo sia solo l’inizio di una nuova e migliore esperienza di navigazione sui dispositivi mobili che permetta ai clienti di godere appieno del loro soggiorno, prima, dopo e durante la prenotazione su Booking.com.

State pensando a campagne pubblicitarie offline in Italia?

Per il momento non stiamo pensando di espandere la nostra strategia pubblicitaria offline all’Italia. Ciò non toglie però che ci si possa sempre pensare in futuro: dipende tutto dalle esigenze dei nostri clienti e dai possibili cambiamenti del mercato. Tutto è possibile! Se e quando decideremo di potenziare il marketing relativo al nostro marchio in Italia, penseremo senz’altro a quale potrà essere il modo migliore di proporre il nostro punto di vista globale a livello locale, rendendo il messaggio rilevante per il mercato italiano. L’Italia è un paese davvero speciale per Booking.com, per questo non escludo che si possa fare qualcosa di totalmente inaspettato.

Quali sono le agenzie creative e di comunicazione con cui lavorate? 

Abbiamo una collaborazione ben avviata con Wieden+Kennedy, con cui lavoriamo dal 2013, quando hanno lanciato la nostra campagna Booking.yeah per il mercato U.S.A. Assieme a loro stiamo pensando a progetti molto interessanti per il 2016… purtroppo non posso dire altro. Di recente abbiamo avviato anche una collaborazione con la AKQA di Londra per progetti di social media, e con Mindshare per il nostro media buying globale. Si tratta di collaborazioni abbastanza nuove e diverse: non bisogna dimenticare che all’inizio Booking.com era solo un gruppetto di imprenditori olandesi che volevano creare un prodotto facile da usare per i loro clienti. Siamo sempre stati un po’ riservati nel condividere informazioni sulla nostra azienda, quindi per noi questo è un campo abbastanza nuovo, e proprio per questo molto interessante e stimolante.

Che ruolo ha Internet nella vostra strategia comunicativa?

Nella vita quotidiana, tutti noi siamo costantemente connessi a Internet: al mattino ascoltiamo una playlist su Spotify mentre facciamo jogging, mentre andiamo in ufficio scattiamo una foto e la postiamo su Instagram, condividiamo su Twitter un articolo che ci è piaciuto, oppure organizziamo una cena per il week-end su una groupchat di WhatsApp o su Facebook, per provare un ristorante all’ultima moda che abbiamo trovato usando una nuova app per foodie. Essere connessi non è una possibilità, è qualcosa che ormai diamo per scontato. Internet fa parte della nostra vita quasi come l’aria che respiriamo o l’acqua che beviamo. Può sembrare un po’ estremo, ma penso che a questo punto non si possa più tornare indietro. Per questo è naturale che la nostra strategia comunicativa sia principalmente online. Vogliamo essere parte integrante del dialogo continuo che gli utenti hanno con la tecnologia digitale nella loro vita quotidiana, e vogliamo inserirci in questo dialogo al momento giusto e arricchendo l’esperienza dell’utente.

Che ne pensate del programmatic buying?

Per Booking.com i dati sono una vera e propria ossessione. Basti pensare che siamo in grado di tracciare automaticamente la performance di centinaia di milioni di data point ogni giorno per prendere decisioni di direct response marketing. Per noi quello che conta non è tanto la tecnologia alla base del programmatic buying, quanto individuare lo scenario giusto applicato al cliente, ed essere in grado di coinvolgerlo in modo rilevante tramite l’annuncio più adatto alle sue esigenze. Quello che vogliamo ottenere è sviluppare il nostro marchio, e al contempo arricchire la discussione sui viaggi in cui i nostri clienti sono coinvolti tramite i nostri servizi di messaggistica online e i nostri strumenti.

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