Barilla: online il video sulla sostenibilità; Colzani: «Al digital il 10% del budget»

L’azienda porta all’attenzione del pubblico le proprie scelte di sostenibilità con un 60” realizzato da Cernuto Pizzigoni & Partners e pianificato da Omd. L’a.d. fa il punto su strategie e investimenti

di Andrea Salvadori
26 maggio 2016
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Gruppo Barilla conferma nel 2016 il budget pubblicitario investito lo scorso anno in Italia e, nel giorno della presentazione del rapporto “Buono per Te, Buono per il Pianeta”, lancia una nuova campagna digitale internazionale dedicata proprio ai temi della sostenibilità.

«In Italia, mercato che vale quasi la metà del fatturato del gruppo, manterremo gli investimenti pubblicitari in linea con lo scorso anno, nonostante il comparto, in questa prima parte del 2016, vada peggio di quanto previsto», ha spiegato Claudio Colzani, amministratore delegato del gruppo.

Barilla ha chiuso il 2015 con un fatturato pari a 3,383 miliardi di euro, in crescita del 2% rispetto al 2014 al netto dell’effetto cambio, e con un ebitda di 440 milioni e un’incidenza sui ricavi del 13%. La spesa per investimenti del Gruppo nel 2015 è stata di 147 milioni di euro e l’indebitamento è passato dai 250 milioni del 2014 ai 170 milioni di euro.

Gli investimenti pubblicitari sono previsti in aumento nel 2016 a livello globale, soprattutto in quei mercati nei quali il gruppo sta andando meglio, come Stati Uniti ed Europa. «Gruppo Barilla continua a crescere all’estero e fa meglio della media di mercato in Italia incrementando così le sue quote», ha spiegato il presidente Guido Barilla. «Ora siamo impegnati a sostenere l’espansione nei paesi emergenti caratterizzati da elevati consumi di pasta e a trarre vantaggio dalle opportunità nella nostra offerta di prodotti da forno». Barilla investe in comunicazione l’11% del suo fatturato.

«Il digitale continua ad aumentare la sua importanza nel media mix e rappresenta ormai il 10% del budget globale», ha aggiunto Claudio Colzani. In Germania è ad esempio pianificata solo su piattaforme online una campagna per la pasta Barilla con protagonisti il calciatore del Bayner Monaco Thomas Müller e la moglie Lisa.

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Intanto, Claudio Colzani ha confermato l’ingresso della cantante Laura Pausini nella rosa dei testimonial dell’azienda. «E’ il nostro nuovo volto in tutta l’America Latina» e non solo dunque in Messico e Brasile, come riportato dalle indiscrezioni di stampa. A realizzare la campaggna è l’agenzia Cernuto Pizzigoni & Partners. Mentre il rapporto con Antonio Banderas, il “Mugnaio” della campagna Mulino Bianco, di recente affincato dall’attrice italiana Angela Finocchiaro, «è destinato a proseguire ancora a lungo. Antonio è molto felice di lavorare con noi, un concetto che ci ha ribadito pochi giorni fa quando è venuto a visitare i nostri stabilimenti».

Il 60″ firmato Cernuto Pizzigoni & Partners e pianificato da Omd

Barilla punta sul digitale anche per la veicolazione del primo video con cui l’azienda porta all’attenzione del pubblico le proprie scelte di sostenibilità, adottando una chiave di racconto in cui emozionalità e razionalità si incontrano: uno stile documentale che si sviluppa però attraverso immagini evocative. Il video, della durata di 60”, è stato realizzato dall’agenzia Cernuto Pizzigoni & Partners e avrà una pianificazione web, curata da Omd, che coinvolgerà al momento YouTube oltre ai siti e ai canali social della società emiliana. 

Incentrato sul tema “il buono è buono soltanto quando lo è per tutti e per tutto”, il video crea un parallelo tra le esigenze di salute e benessere di ciascun individuo e quelle, analoghe, del nostro pianeta. Esigenze che trovano una risposta comune nelle scelte che l’azienda opera e nei prodotti che, realizzati secondo questi principi, raggiungono le case di tutto il mondo.

Firmato dai direttori creativi dell’agenzia, Aldo Cernuto e Roberto Pizzigoni, coadiuvati da due coppie creative interne con la supervisione di William Bain sul montaggio e sull’editing, il filmato è stato finalizzato in versione italiana e inglese. La parte audio è stata prodotta insieme a quiet, please! con il re-recording della “Scarborough Fair Ballad” realizzato da Ferdinando Arnò. La voce italiana è di Claudio Sorrentino, quella inglese di David Muldoon.

Il rapporto di sostenibilità 2015

Il rapporto di sostenibilità di Barilla “Buono per Te, Buono per il Pianeta” evidenzia i principali risultati raggiunti dall’azienda sul tema del benessere delle persone, del pianeta e della comunità. Dal 2010 ad oggi, Barilla ha riformulato 219 prodotti. Solo negli ultimi 3 anni il Gruppo ha ridotto i grassi totali e i grassi saturi in 73 prodotti e il sale in 15 prodotti. I nuovi prodotti sono stati lanciati con meno zucchero rispetto alla media del settore e più fibra.

Il gruppo ha potenziato lo sviluppo dei progetti di agricoltura sostenibile: nel 2015 Barilla ha acquistato 140.000 tonnellate di grano duro sostenibile (+50% rispetto al 2014) da 1.300 aziende agricole. Allo stesso tempo ha triplicato – dal 6% al 18% – la quota di materie prime strategiche acquistate da filiere gestite responsabilmente: l’obiettivo è raggiungere il 100% entro il 2020.

Riguardo l’attenzione all’ambiente, c’è stata inoltre una riduzione del -19% dei consumi idrici e del -23% delle emissioni di gas serra, per ogni tonnellata di prodotto. Tutto questo grazie anche al progetto del “Treno del Grano”, il nuovo raccordo ferroviario per il trasporto del grano duro fino al più grande stabilimento di pasta al mondo presso la sede Barilla a Parma, il che significa avere circa 3.300 camion in meno sulle strade, con una riduzione di 1.100 tonnellate di emissioni di gas serra.

Il 2015 ha rappresentato anche l’anno dello smart working: il rivoluzionario progetto voluto da Barilla per i propri impiegati d’ufficio che permette a tutti di lavorare in remoto attraverso l’utilizzo di tecnologie di comunicazione e collaborazione. Ad oggi, circa 3 impiegati su 4 (74%) hanno aderito  al progetto.

Rimanendo sul capitale umano, il Diversity & Inclusion Advisory Board ha infine continuato a guidare il cambiamento culturale dell’azienda. L’organizzazione ha realizzato un significativo progresso sui temi del bilanciamento di genere, migliorando in un solo anno la percentuale di donne in posizioni di leadership da 28% a 35%, e le donne nel Global Talent Pool da 32% a 41%.

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