Airbnb, successo da passaparola consolidato dall’adv. Intervista a Matteo Stifanelli

Con una presenza consolidata in 34.000 città del mondo, l’azienda vive oggi un momento di grande espansione a cui corrisponde un importante incremento della spesa in comunicazione, soprattutto online. Ne parliamo con il country manager Italia

di Teresa Nappi
24 luglio 2015
NotteSanSiro-Airbnb7-Jovanotti
Night at... San Siro

Fondata nell’agosto del 2008 e con sede principale a San Francisco, Airbnb è oggi una delle realtà online a più rapida ascesa a livello globale. E’ di fatto un portale basato su una solida community e su cui le persone possono pubblicare, scoprire e prenotare alloggi unici in tutto il mondo – online da desktop e dal proprio smartphone o tablet.

Gli ospiti che conta sono oltre 40 milioni, le città in cui è attivo oltre 34.000 e i paesi 190.

Siamo dunque di fronte a un’azienda che in pochissimi anni è cresciuta esponenzialmente e al cui successo ha prima contribuito il passaparola e successivamente una politica di investimenti marketing mirata, volta a sostenere e ad accrescere la community e poi a pubblicizzare il brand. La spesa in adv e attività di marketing è quindi in crescita e vede l’online come mezzo privilegiato, anche se – soprattutto a Milano, città dell’Expo – di recente Airbnb ha realizzato delle iniziative sul territorio coinvolgenti e spettacolari.

Matteo Stifanelli

A parlarne a Engage è Matteo Stifanelli, country manager, Airbnb Italia.

Matteo, quali sono le principali leve di comunicazione su cui Airbnb investe capitali e risorse per promuoversi nel nostro Paese?

Quando Airbnb è nata, una delle leve chiave di crescita è stato senz’altro il passaparola. Le persone hanno iniziato a viaggiare o ospitare con Airbnb, a vivere una fantastica esperienza, di cui poi parlavano a familiari e amici, che a loro volta provavano il servizio e raccontavano ad altri la propria esperienza. Per consolidare e rafforzare questo strumento di crescita, Airbnb ha investito in modo importante sulla community e su iniziative non necessariamente scalabili – ad esempio scattare foto professionali degli alloggi o organizzare eventi per coinvolgere i membri della community. Con la crescita dell’azienda, abbiamo poi iniziato ad aumentare gli investimenti in altri canali marketing, partendo con l’advertising online prima e poi puntando anche su TV, cinema e stampa. Proprio la scorsa primavera, abbiamo lanciato la nostra campagna pubblicitaria più importante di sempre, trasmessa da TV, cinema e online, in USA, UK, Francia, Germania e Australia. E in Italia abbiamo realizzato un’installazione interattiva alle Colonne di San Lorenzo a Milano. In Airbnb crediamo fortemente nell’investimento in canali creativi e non tradizionali, per creare interesse intorno al brand. L’iniziativa “Night at”, grazie alla quale abbiamo reso disponibili spazi in cui altrimenti non è possibile soggiornare, ne è un buon esempio. Tra questi spazi, segnalo un ex aeroplano della KLM, un importante grande magazzino a Parigi e, naturalmente, l’opportunità di dormire sul prato dello stadio San Siro per il concerto di Jovanotti.

L’installazione alle Colonne di San Lorenzo a Milano che tipo di risultati ha ottenuto?

Siamo molto contenti del coinvolgimento generato con questa iniziativa che si è conclusa solo poche settimane fa. Abbiamo raggiunto ben 8.000 interazioni con l’affissione e 200 persone hanno vinto un coupon per il loro prossimo viaggio. E’ stato molto divertente assistere all’altalena di emozioni che ogni sera animavano la casa di Airbnb alle Colonne di San Lorenzo. Oltre a ciò, speriamo di aver mostrato attraverso le immagini di alloggi unici o panorami mozzafiato quanto mondo c’è ancora da conoscere, se lo si guarda con gli occhi di una persona del posto.

In quel caso a seguire il progetto è stata l’agenzia TBWA\Italia. In generale chi sono i vostri partner di comunicazione a livello internazionale? E a livello italiano?

Lo scorso anno abbiamo scelto Chiat/TBWA come nostra agenzia creativa a livello globale, con base a Los Angeles. Con loro abbiamo già realizzato molti progetti in diversi paesi, con eccellenti risultati. Dalla nostra affissione a Milano, appunto, alla Houseboat sul Tamigi a Londra, varata di recente per festeggiare la nuova legge sul homesharing. Sempre lo scorso anno abbiamo scelto Starcom come centro media.

Pensando al prossimo futuro, siete in procinto di lanciare altre campagne? Su quali mezzi? E con che tipo di pianificazione?

Assolutamente. Abbiamo solo iniziato a sperimentare ciò che è possibile realizzare. Il patrimonio di idee creative del nostro team interno, delle agenzie partner e della community è assolutamente fantastico. La nostra ambizione è diventare il primo grande brand basato sulla community e abbiamo intenzione di coinvolgere sempre di più la nostra community nelle attività di marketing. Continueremo inoltre a focalizzarci sulla nostra mission: creare un mondo dove ci si possa sentire a casa dovunque. In questo momento è ancora troppo presto per condividere dettagli più specifici. Posso solo dirvi che abbiamo grandi cose in programma.

A quanto ammonta il budget stanziato da Airbnb per la comunicazione 2015? E quanto di questo è dedicato all’online?

Come azienda privata non riveliamo i budget per il marketing, ma per darne un’idea si può considerare che la nostra crescita esponenziale come azienda ha generato un incremento significativo dei nostri investimenti in marketing. E l’online rappresenta una fetta importante di questo.

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