Wavemaker lancia il suo servizio di consulenza in ambito ecommerce

La nuova offerta end-to-tend del centro media di GroupM sarà supportata da una squadra ad hoc. Il Ceo Vergani: «Ci apriamo a nuove linee di business e a nuovi clienti». Presentata una ricerca sull’impatto del commercio elettronico sul purchase journey

di Cosimo Vestito
03 aprile 2019
Luca Vergani-wavemaker
Luca Vergani

Wavemaker ha lanciato un servizio di consulenza e gestione dei processi in ambito ecommerce. Il centro media, il primo tra le strutture di GroupM a dotarsi di un’offerta simile, ha presentato la nuova offerta in un incontro con la stampa, tenutosi oggi mercoledì 3 aprile a Milano, a cui hanno partecipato il Ceo, Luca Vergani, il Chief Digital Officer, Marco Magnaghi, il Chief Strategy Officer, Julian Prat, e il General Manager, Francesco Riccadonna.

Un incontro nel corso del quale è anche emerso che, nonostante il trimestre poco brillante del mercato pubblicitario italiano, GroupM ha confermato la stima di una chiusura a +1% per il 2019.

L’approccio di Wavemaker si basa sulla considerazione del commercio elettronico non solo come un canale di vendita, ma come un intero ecosistema indipendente che può prevedere una offerta di prodotti dedicata, politiche di prezzo ad hoc, specifiche tecniche di generazione di traffico e conversione online.

Stabilire le dimensioni del mercato, valutare le opportunità di business e l’analisi delle strategie dei concorrenti, definire il corretto bilanciamento tra una presenza sul mercato con un proprio e-commerce oppure attraverso una vetrina presso un marketplace (per esempio Amazon, Zalando, ecc.) e, infine, compiere attività di marketing e media che possono determinare un immediato ritorno in termini di vendite: sono queste le attività incluse nella nuova offerta della società, che propone inoltre una metodologia dedicata in ambiente Amazon.

«Nutriamo grandi aspettative. La consulenza e l’implementazione nell’ecommerce apriranno nuove linee di business allargando allo stesso tempo il bacino di potenziali clienti. In più, contrariamente a quanto avviene nella pianificazione e nell’acquisto di spazi media, in quest’ambito non sussistono logiche di conflitto di interessi tra le strutture interne al Gruppo o di concorrenza tra agenzie rivali. Per fare un esempio, un’azienda cliente di un’altra holding può comunque rivolgersi a noi per avere supporto relativamente all’ecommerce. E il mercato si sta già dimostrando ricettivo per quanto riguarda questi temi», ha dichiarato Vergani.

I nuovi servizi di Wavemaker saranno sostenuti da una squadra dedicata, in via di formazione, di cui fa già parte Magnaghi. Si tratta di una mossa che dimostra quanto sia strategico il segmento del commercio elettronico per il business della struttura.

I dati di Wavemaker sull’ecommerce in Italia

Secondo i dati di Wavemaker, il mercato dell’ecommerce in Italia vale 27 miliardi di euro. Un numero per ora relativamente piccolo in termini di incidenza sui consumi, ma che è quasi raddoppiato negli ultimi tre anni, guidato dalla crescita del mobile che oggi è arrivato ad incidere oltre il 30% sul totale degli acquisti on line.

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«È un mercato con grandissimo potenziale, perché la penetrazione è ancora in rapido aumento, ma soprattutto osserviamo che lo scontrino medio annuo dei “regular” user è quasi 4 volte quello medio complessivo. Questo significa che l’acquisto medio aumenta in maniera importantissima una volta che migliora la dimestichezza con questo nuovo percorso d’acquisto», afferma Riccadonna.

Sempre secondo il centro media, negli ultimi anni la crescita si è spostata dal mondo dei servizi a quello dei prodotti, che sono arrivati a pesare il 56% del totale mercato degli acquisti online. Elettronica ed Apparel seguono il Turismo&Trasporti nel ranking di fatturato, ma si osserva una crescita importante di settori emergenti come il Food&Grocery (+34%).

La ricerca sull’impatto dell’ecommerce sul purchase journey

Per l’occasione, Wavemaker ha anche presentato i risultati della ricerca proprietaria Momentum, dedicata all’impatto del commercio elettronico sul purchase journey.

Food & Drink, Beauty, Apparel e Consumer Electronics sono le quattro categorie merceologiche contemplate nello studio: ponendo al centro il purchase journey, il centro media ha analizzato i diversi comportamenti di coloro che oggi acquistano prodotti e servizi su e-commerce e di chi invece acquista sui canali tradizionali.

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«Creazione di una stretta relazione con il consumatore, minor incidenza della variabile prezzo e ruolo chiave, per acquisti successivi, della fase di post-purchase sono le caratteristiche distintive del percorso d’acquisto tramite e-commerce, e rappresentano un’opportunità per retailer e brand», sottolinea Prat.

Tuttavia i driver per ottenere il primato nella relazione con gli acquirenti non sono gli stessi per le diverse categorie analizzate.

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Lo studio evidenzia inoltre che, in modo trasversale nelle 4 categorie, la delivery è il detonatore principale per entrare nella fase attiva del percorso d’acquisto. Importante anche la fase del post-purchase, durante la quale giocano un ruolo fondamentale le recensioni: per il consumatore perché diventano consigli d’acquisto, e per il marchio perché hanno un forte potere di conversione.

«Sono due le più grandi differenze emerse tra i comportamenti degli acquirenti offline e online: se offline, il purchase journey si conclude con l’acquisto, con l’e-commerce si aggiunge una fase di post molto ricca di azioni osservabili, tra cui raccomandazioni e recensioni, che sono decisive per  determinare i successivi acquisti», conclude il manager.

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Infine, la ricerca mette anche in evidenza quali sono i touch point che contribuiscono a migliorare le performance nell’e-commerce. La tv si conferma il media con la maggiore capacità di generare predisposizione positiva verso i brand per 3 delle 4 categorie analizzate nella fase di priming stage; mentre recensioni online, raccomandazioni e search sono i principali touch point per la conversione in vendite.

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