Wavemaker Italia, 1,5 miliardi di billing e un futuro nel segno della consulenza

L’agenzia di GroupM guidata dal Ceo Luca Vergani chiude l’anno con ricavi in aumento del 7-8% e punta a crescere ancora investendo in contenuti e tecnologia

di Andrea Salvadori
25 gennaio 2018
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Luca Vergani

Wavemaker si presenta sul mercato italiano con numeri che ne consolidano la leadership e con una precisa consapevolezza: il futuro dei centri media sarà sempre di più nel segno della consulenza.

La società nata all’interno di GroupM dalla fusione di Mec e Maxus, operativa da inizio anno, ha chiuso il 2017 con un amministrato di circa 1,5 miliardi di euro, rafforzando la sua posizione di primo operatore del comparto, una quota di mercato superiore al 20% e un fatturato in aumento del 7-8%. «Cresciamo soprattutto grazie all’andamento delle nuove discipline, dal digital al content e alla tecnologia, non certo per il media pubblicitario», spiega Luca Vergani, Ceo di Wavemaker Italia.

Gli investimenti in advertising, seppur in crescita, infatti non decollano. E nel 2018? «Difficile dirlo, il mercato è sempre molto volatile. GroupM stima un andamento positivo del 2,1% ma, come abbiamo visto lo scorso anno, le previsioni continuano a cambiare. E’ il nostro business oltretutto ad evolvere rapidamente. Ragionare in termini di media pubblicitario ha sempre meno senso. Non è vero che le aziende investono di meno, la realtà è che dirottano le risorse verso tutta una serie di attività che non sono monitorate dalle nostre analisi così come da quelle di Nielsen».

In questo scenario, gli obiettivi di Wavemaker rimangono sempre ambiziosi. «Londra (la città dove ha sede l’headquarter della capogruppo Wpp, ndr) ci chiede incrementi a due cifre, nell’ordine del 15%. Vedremo di soddisfarli». I buoni risultati sin qui ottenuti dalla filiale italiana sono confermati dal fatto che il nostro paese è uno degli otto più importanti mercati del network: Luca Vergani è così membro del Global Exco di Wavemaker, il board dove siedono le prime linee del management della centrale.

Un’agenzia sempre più votata al content e al tech

Wavemaker Italia, agenzia di cui è chairman Alessandro Villoresi, ha un organico di 350 persone e può inoltre contare sui 30 professionisti di [m]Platform, il motore tecnologico delle agenzie di GroupM (la piattaforma ha un database costituito da 70 milioni di personal Id in Italia corrispondenti a 26 milioni di persone e circa 360 cluster di interessi).

Di queste 350 persone una quarantina lavora per WM Content, 8 professionisti per WM Tech. La prima è la divisione dedicata alla gestione integrata del content (il responsabile è Alessandro Pastore), asset sempre più centrale per Wavemaker. La seconda si concentra sullo sviluppo di crm, marketing automation, dashboarding per lettura e attivazione dei dati, e opera sotto la guida di Francesco Comi. «Wavemaker punta a diventare la più innovativa agenzia di media, contenuti e tecnologia, un obiettivo sintetizzato nella tagline “Make the Future”. Il media rimane sì nel nostro dna ma si rinnova ora grazie a una componente digitale sempre più pervasiva tra i gruppi di lavoro», sottolinea Vergani.

Già oggi il giro d’affari della società di GroupM è costituito sempre di meno dal media pubblicitario, il 60% del totale, mentre il 20% è garantito dai progetti nell’area del content e sempre il 20% circa dagli eventi. «L’area tech è in fase di startup, dunque non produce ancora molti ricavi. Siamo però convinti che nel giro di due/tre anni rappresenterà tra il 10 e il 20% del nostro volume di affari».  

Board

Per aumentare la propria competitività, il gruppo sta quindi investendo «in nuove risorse professionali che ci permettano di crescere nell’area dei contenuti e della tecnologia. Ma soprattutto vogliamo rafforzare l’organico con professionisti che siano in grado di mettere a sistema tutte le aree in cui siamo specializzati e su cui stiamo investendo. Per rapportarci ai nostri clienti, dobbiamo contare infatti sempre di più su figure capaci di parlare con tutte le divisioni aziendali coinvolte nei progetti di comunicazione, non più dunque solo il marketing ma soprattutto anche l’It», precisa Vergani. Profili dunque tipici del mondo della consulenza aziendale, o anche di alcune delle più innovative agenzie digitali del mercato.

D’altronde Wavemaker si propone già ai clienti come un partner di business a 360° gradi. «Non siamo più solo un’agenzia media, ci occupiamo di digital, social, contenuti, tecnologia. In fondo ci manca solo un direttore creativo. E chissà, magari un giorno arriverà e inizieremo anche a realizzare spot».

La società continua intanto la sua attività di new business partecipando a diverse gare, «anche se da quest’anno abbiamo deciso di essere più selettivi nella scelta dei pitch a cui partecipare». Wavemaker è dunque in lizza, tra le altre, per Italo, Regione Lombardia, sta difendendo l’incarico per Henkel così come quello di Huawei, mentre è uscita dalla consultazione di Pirelli.

La centralità del percorso d’acquisto

L’operazione Wavemaker ha permesso al management dell’agenzia, guidata a livello internazionale dal ceo Tim Castree, «di ripensare non solo l’organizzazione interna ma anche la strategia e la proposizione sul mercato, con l’obiettivo di intercettare le esigenze delle aziende, oggi e in futuro», spiega sempre Vergani.

«Il focus di Wavemaker è basato indiscutibilmente sulla centralità del percorso d’acquisto», aggiunge Julian Prat, Chief Strategy Officer Wavemaker. «Intorno a questo percorso, non più lineare, ma sempre più circolare, si posizionano punti di contatto e mezzi di comunicazione attraverso i quali conquistare l’attenzione con il corretto bilanciamento tra media, messaggio e momento della giornata. Momentum, la nostra ricerca proprietaria, uno dei più grandi studi mondiali mai intrapresi sul consumer journey è il modello per osservare e capire come le persone prendono decisioni relative a prodotti e servizi e consente all’agenzia un cambiamento radicale nell’approccio strategico. La ricerca indaga le logiche sottostanti alle decisioni di acquisto di oltre 100.000 consumatori, in più categorie e paesi».

Dal network l’agenzia italiana ha recepito anche un nuovo sistema operativo denominato Rapid Growth Planning. «Questo sistema risponde alle sfide che i nostri clienti affrontano ogni giorno per coniugare media, contenuto e tecnologia, e si basa sull’organizzazione del processo di lavoro in tre fasi che parte da una fase diagnostica, definisce le scelte finalizzate alla crescita del business dei clienti e arriva a orientare scelte di pianificazione coerenti con gli obiettivi e misurabili», spiega Francesco Riccadonna, General Manager di Wavemaker. «Tutte le fasi del processo si basano su due elementi comuni: il framework di riferimento del customer journey e la centralità del dato, gestito attraverso l’infrastruttura tecnologica di [m]Platform».

«Con questi asset vogliamo far evolvere il nostro ruolo di partner che vuole contribuire alla crescita del business dei propri clienti, attraverso strategie data driven fondate sull’analisi del customer journey e del modo in cui i touch point influiscono sulla costruzione delle marche e sull’attivazione dei processi di acquisto», conclude Luca Vergani. «In questo modo offriamo ai nostri clienti una proposizione all’avanguardia in termini di approccio che cancella confini fra territori e competenze di agenzie diverse».

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