Una struttura agile, capace di sfruttare appieno il potenziale di dati e tecnologia, animata da figure e professionalità trasversali, orientata ai risultati di business dei clienti ma ancora saldamente imperniata sulla sua attività principale: lo sviluppo di creatività. È il modello che Cem Topçuoğlu, Presidente EMEA di Tbwa (leggi l'articolo sulla sua nomina), è impegnato a costruire per l’agenzia: «Ci muoviamo ormai in un settore radicalmente cambiato, per questo si è reso necessario un ripensamento della nostra organizzazione, delle strategie e delle metodologie di lavoro. Adesso siamo focalizzati sull’allineamento dell’idea creativa agli obiettivi d’impresa delle aziende», ha spiegato in un incontro con la stampa specializzata a Milano.
Il ruolo dell'Italia nel progetto
Ad accompagnarlo
Marco Fanfani, Group Country Manager e CEO e
Michael Arpini, Chief Strategy e Digital Officer Tbwa Italia, che hanno evidenziato il ruolo giocato dal nostro Paese all’interno di questo ampio progetto di evoluzione: «La sede italiana, grazie alla sua capacità di essere più vicina ai propri clienti, riesce a fare meglio rispetto ad altre divisioni europee. Abbiamo già cominciato ad adottare il nuovo approccio con clienti come
Eni Digital,
Nissan e
Apple. Finora l’Italia si è dimostrata la più forte anche sul fronte digitale in questa regione».
Secondo quanto dichiarato da Fanfani, infatti,
dopo essere cresciuto nel tempo l’online è arrivato a incidere per il 35% sul fatturato 2018 dell’agenzia, 40% è invece la quota dei media tradizionali mentre eventi e retail (presidiate attraverso la sigla specializzata
Integer) hanno pesato per il 25%. Ma i dati più significativi forniti dal Ceo riguardano i tassi di crescita registrati dalla sede italiana dell’agenzia: +47% nel biennio 2016-2018 e +24% nello scorso anno.
Tbwa Italia si sta inoltre distinguendo in Europa nell’ambito dell’incarico creativo globale, vinto dal network in seguito ad una gara, di Multicentrum (Pfizer). L'agenzia opera infatti in un Paese, il nostro, che è il primo nel continente per l'importanza del segmento multivitaminici e in cui il marchio di Pfizer è leader di mercato. Cresce quindi il business della struttura, grazie all'ampliamento degli incarichi di Apple e McDonald's e ai nuovi clienti, entrati in un portafoglio che annovera già
Telepass,
ePrice e
Wind, tra gli altri.
La nuova visione di Tbwa
Topçuoğlu immagina un'agenzia che sappia dunque allineare i valori e gli obiettivi dei marchi alle informazioni e agli stimoli provenienti dal mondo circostante e dalla cultura contemporanea. Per fare questo, bisogna abbandonare gli approcci tradizionali, osservare attentamente la realtà e anticipare le tendenze.
Anche grazie all'aiuto dei dati, che aiutano a capire meglio il consumatore: «Bisogna lavorare su tutto il funnel del marketing, comprendere tutti i passaggi, sperimentare e misurare le performance di comunicazione e di business in tempo reale. Stiamo ragionando ormai in termini di ottimizzazione delle creatività dinamiche e di precision marketing.
Proprio per questo ci stiamo preparando a lanciare una nuova soluzione di tracciamento del customer journey, lo annunceremo nei prossimi mesi», ha affermato il Presidente EMEA.
L'integrazione è sempre più centrale nel network: tutti gli amministratori delegati e i dirigenti sono in stretto e costante contatto tra loro. Paesi che hanno culture e abitudini molto diverse, dalla Svizzera al Sud Africa, dal Qatar alla Russia,
lavorano insieme come un'agenzia di grandi dimensioni, mettendo a disposizione per un unico progetto competenze e talenti diversi.
I professionisti impiegati in Tbwa saranno persone sempre più specializzate in tecnologia, media, finanza e sociologia e con una conoscenza approfondita dei dati, marketing digitale, performance marketing e creatività dinamica. In questa ottica,
anche la strategia di reclutamento cambierà, scegliendo persone che hanno competenze e interessi eclettici.
Ma in un'industria pubblicitaria totalmente mutata, è fondamentale conoscere i diversi segmenti di mercato e saper interagire con una vasta pletora di operatori: «Aziende e agenzie non possono internalizzare tutte le attività e i servizi, e proprio perché ne siamo consapevoli stiamo adottando il modello della "radical openess",
secondo cui siamo preparati a confrontarci con realtà diverse per raggiungere i nostro obiettivi. Svolgiamo una funzione da facilitatori per le aziende», ha concluso Topçuoğlu.