Performance e Native, una coppia affiatata

Massimo Pattano, Marketing Manager di 4w Marketplace, spiega come la corretta analisi di una campagna a performance debba tenere conto di diversi aspetti che passano dalla creatività al target di riferimento, dal copy alla landing page

di Massimo Pattano, Marketing Manager di 4w Marketplace
06 aprile 2017
massimo-pattano

Vorrei innanzitutto parlare della modalità tutta italiana di interpretare la “performance” nel mondo del Digital advertising. Nel nostro Paese, che si sa essere speciale, è solitamente considerata “performance” l’azione che l’utente compie a seguito di un’esposizione pubblicitaria, a prescindere dal formato. A questa definizione si è arrivati partendo da un mondo semplice e perfetto nel quale tutto era valutato a cpm. L’attenzione ovviamente era focalizzata sul ctr ovvero quanti utenti si spostavano dal banner al sito dell’investitore. A questo punto, i più spregiudicati della performance hanno pensato che non c’era ragione di comprare vagoni di impression quando si poteva pagare solo il click, ed ecco che il modello è cambiato. Ma ulteriori evoluzioni ci aspettavano e l’investitore, non soddisfatto, ha alzato l’asticella portandoci ai modelli cpa, cpl, ecc., oggi decisamente riconosciuti e consolidati.

Il punto è che, basandosi su queste condizioni, quindi avendo estremizzato l’obiettivo del risultato in termini di tipologia di azione, la progettazione della campagna rischia di partire già debole. L’impressione è che si tenda ormai spesso a sottovalutare il fatto che ogni comunicazione pubblicitaria debba essere costruita sulla base della credibilità della marca, che ovviamente non si ottiene solo facendo operazioni a cpa, ma con sapienti investimenti sull’immagine e sul ricordo del brand. La corretta analisi di una campagna a performance deve tenere conto di diversi aspetti che passano dalla creatività al target di riferimento, dal copy alla landing page. Solo considerando tutte queste componenti, compreso quindi il costo di acquisizione, si può scegliere il tipo di strumento comunicativo da utilizzare.

Tra i formati più interessanti sotto questo punto di vista c’è sicuramente il Native. Parlo del Native standard, quello che nasce nelle piattaforme di correlazione, non dei progetti particolari inseriti all’interno del contesto editoriale. Il widget di correlazione Native si trova di solito a fine articolo e ha la preziosa funzione di suggerire messaggi con un’alta probabilità di essere percepiti utili da parte del lettore. Il posizionamento e la correlazione fanno sì che l’utente recepisca questi messaggi come un’estensione e non come una fastidiosa interruzione della propria esperienza di navigazione. Il Native rappresenta un canale privilegiato di accesso ad un target con un alto potenziale di predisposizione all’azione, questo è sicuramente vero, ma ribadisco l’importanza del fatto che si innesti in una strategia di comunicazione ben più articolata.

Nella gestione delle campagne a performance, un ruolo fondamentale viene svolto dagli account. La tecnologia lavora tramite un algoritmo di yield per guidare l’uscita degli annunci nelle posizioni più appropriate, secondo le richieste. Le risorse account intervengono con una serie di strumenti per raffinare il risultato della campagna come ad esempio chiudere o aprire determinate fasce orarie, raffinare il geotargeting, inserire event pixel per monitorare la conversione o i passaggi nei vari step, veicolare unicamente su utenti interessati, re-targetizzare. Come sempre, la tecnologia non basta, l’esperienza e la competenza delle persone anche in questo ambito sono basilari. In 4w siamo convinti che il valore umano debba avere un ruolo di primaria importanza, almeno quanto quello ricoperto della tecnologia. Riteniamo che il ruolo dell’account con il suo bagaglio di esperienza riesca a migliorare significativamente il risultato di una campagna, soprattutto quando l’account riesce a lavorare in stretta collaborazione con l’investitore.

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