Tra fiducia e sfide: focus sul futuro della comunicazione al Forum WPP-Ambrosetti

Cross-medialità, dati e personalizzazione alcune delle parole-chiave della sesta edizione dell’evento, andato in scena a Milano. Massimo Costa: «Pubblicità a +2/3% in Italia nel 2018»

di Simone Freddi
10 novembre 2017
Forum-wpp-ambrosetti
un momento della conferenza

Il tessuto economico italiano mantiene la propria vocazione «imprenditoriale e non manageriale», e questo «non aiuta la crescita del settore della comunicazione nel nostro Paese», che peraltro negli interessi delle grandi multinazionali ha un ruolo sempre più «periferico». Lo ha detto venerdì a Milano Massimo Costa, country manager di WPP Italia, aprendo i lavori del sesto Forum WPP / The European House – Ambrosetti, l’evento dedicato al ruolo della comunicazione come volano di crescita del Paese organizzato al Magna Pars di Milano. «Ciò nonostante – ha aggiunto Costa – per il 2018, anno che ospita importanti eventi sportivi e quadriennali, ci aspettiamo una crescita del 2/3% degli investimenti in comunicazione».

Quest’anno, l’evento si concentra anche sul ruolo delle Città Metropolitane e delle Regioni come luoghi di creatività e crescita per il Paese, contando sulla presenza di Roberto Maroni, Presidente della Regione Lombardia, e Marco Bucci, sindaco della Città Metropolitana di Genova. «Per un’azienda come WPP – ha detto Costa – una delle sfide è agganciare maggiormente i settori che costituiscono un’eccellenza italia, come il turismo, e in questo caso emerge il ruolo propulsivo delle città, che rendendo se stesse più moderne, aiutano il Paese».

«Vogliamo essere dei partner anche per chi amministra le città, per aiutarle a sfruttare il volano della comunicazione in modo diverso dal passato, con un ruolo maggiore del data management e di una più ampia integrazione tra i diversi canali», ha affermato il Country Manager di WPP, aggiungendo che «Milano, con le ultime esperienze come quella dell’Expo, può avere un ruolo di locomotiva in questo senso».

Lo scenario: L’Italia cresce, ma attenzione ai divari

Definitivamente uscita da lunghi anni di crisi, l’economia italiana quest’anno mostra un trend di crescita che appare solido e superiore alle attese. A trainare è soprattutto l’Export, che vola oltre il +5% trainato da settori in cui l’Italia è una riconosciuta eccellenza: alimentare, moda, meccanica, lusso.

Tuttavia Massimo Costaguta, presidente di LTP, nel suo intervento al Forum Forum WPP / The European House –  Ambrosetti ha invitato a prestare molta attenzione ai rischi connessi con la dinamica molto meno incoraggiante dei consumi interni e con la crescita dei divari: tra grandi città e piccole città, tra immigrati ed emigranti, e soprattutto tra Nord e Sud. «Se la spesa media delle famiglie italiane in consumi si aggira intorno ai 2500 euro al mese, al Nord questa cifra è di 3000 mentre siamo sui 1700-1800 euro al mese al Sud. La differenza è del 50%, con un divario che appare enorme in temi come  come socialità e l’istruzione. Se non spendiamo meglio e di più anche al sud, avremo un problema sociale sempre più difficile da gestire», ha avvertito Costaguta.

Le sfide delle aziende, tra comunicazione e consumi in evoluzione

Il tema lanciato da Costaguta è stato raccolto da Francesco Pugliese, a.d. Conad, che dal palco del Magna Pars ha avvertito: «Bene l’export, ma non esiste un Paese che può pensare di crescere senza far ripartire i consumi interni», anche seguendo quelli che sono i trend emergenti come «la crescita del biologico, del benessere, su cui le grandi marche hanno investito poco, e che rischiano di diventare terreno esclusivo delle marche commerciali dei grandi distributori», ha detto Pugliese, che invece sempre in termini di innovazione “frena” gli entusiasmi sul potenziale dell’ecommerce nella grande distribuzione:

«attualmente l’incidenza delle vendite online nel largo consumo è dello 0,3%; nell’alimentare ancora meno, nel freschissimo, quasi niente», ha osservato Pugliese. «Il trend di consumo nell’alimentare è orientato al “meno e meglio”, quindi verso il fresco, che non vede facilità di acquisto nell’ambito dell’online. Diverso è il discorso per altri generi che vedono un consumo più indifferenziato: basta pensare che il primo prodotto a marchio che ha fatto Amazon sono stati i pannolini».

Aldo Bisio, da.d. Vodafone Italia, ha illustrato come la connettività in 4G su mobile ha permesso al Sud di recuperare almeno in parte il digital divide che lo divideva dal Nord nella banda larga fissa. Mentre l’innovazione dei consumi grazie al ruolo dell’online è stato al centro dell’intervento dell’a.d. di Kiko, Cristina Scocchia. Nel campo della cosmetica, che vede l’Italia assoluta protagonista con il 60% della produzione globale di prodotti cosmetici, le principali tendenze d’acquisto vedono assoluti protagonisti «I Millennials», a cui piacciono prodotti particolari che magari consentano di rispondere a bisogni emergenti come «etnicità e biologico».

«Negli ultimi anni abbiamo assistito al boom di nuovi marchi indipendenti (+42,7% nel 2016 negli USA), e di conseguenza, allo shopping dei grandi gruppi alla ricerca dei marchi di nicchia per il mercato dei millennials», ha raccontato Scocchia. A livello di comunicazione, ciò si traduce nell’esigenza di «strategie più granulari», in cui trovano più spazio social, influencer, storytelling. «La marca non deve parlare più “al”consumatore, ma “con” il consumatore», ha concluso l’a.d. di Kiko.

La comunicazione: dati e cross-medialità al centro dello sviluppo

Parlando di social, non poteva mancare Luca Colombo, country manager di Facebook in Italia, che ha ribadito l’importanza di una comunicazione “people based”, ossia in grado di rapportarsi a ciò che una persona fa a prescindere dal dispositivo utilizzato. In questo contesto, Colombo ha sottolineato l’importanza di metodologie di rilevazione e valutazione delle campagne in grado di andare oltre la vecchia impostazione basata sui Cookie, non efficace sul mobile. Mentre per Andrea Zappia, a.d. di Sky Italia, oggi non basta più avere un brand forte se non si sa rispondere alle quattro domande fondamentali del nuovo consumatore digitale: «semplicità, trasparenza, comodità, libertà di decidere e poi tornare indietro».

La seconda sessione del Forum ha mantenuto il focus sull’innovazione tecnologica, spostando però la discussione dai media alle persone. Valerio De Molli ha parlato delle sfide che la rivoluzione tecnologica ha portato nel mondo della comunicazione in termini di nascita di nuove professionalità e crescita di posti di lavoro. Gad Lerner ha focalizzato il suo intervento sul cambiamento della composizione e della dinamica sociale in un mondo in continua e sempre più rapida evoluzione, con il tramonto di certezze e la nascita di nuovi paradigmi, validi solo per la parte giovane della popolazione.

Uno dei progetti dell’Advisory Board WPP Italia è la presentazione di una selezione di eccellenze dell’industria italiana ai quasi 200.000 dipendenti di WPP nel mondo. Il volumetto “Italy is definitely alive and kicking” porta ogni anno da sei anni 10 best case italiani nel mondo. Due di queste eccellenze italiane sono state presentate al Forum: Finmeccanica dal suo Presidente Giampiero Massolo, Diasorin dal suo Amministratore Delegato Carlo Rosa.

La continuità di relazione tra WPP Italia e le Istituzioni ha trovato una ulteriore conferma nell’ultimo intervento del Forum, tenuto dal Ministro Dario Franceschini, che ha sottolineato come cultura, creatività e comunicazione siano leve di sviluppo e attrattività primarie del nostro Paese.

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