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di Simone Freddi

GroupM non abbassa le previsioni sulla spesa pubblicitaria: 2018 a +2,1%

Secondo le stime della media holding di WPP, il digital advertising potrebbe chiudere l'anno a +10%. Il video assorbe il 60% della spesa pubblicitaria

Norina Buscone

Norina Buscone

Al momento, GroupM non ravvisa concreti rischi di rallentamento del mercato pubblicitario e mantiene inalterate le proprie previsioni per il 2018. L'anno, secondo la media holding di WPP, dovrebbe concludersi con un aumento della spesa pubblicitaria pari al +2,1%, come hanno spiegato a margine dell’incontro Think – Change for Tech Massimo Beduschi, Ceo e Chairman di GroupM Italia, e Norina Buscone, Vice President Research GroupM Italia. La previsione non tiene conto degli effetti del possibile “stop” alla pubblicità del settore giochi d'azzardo contenuto nel “Decreto Dignità” approvato lunedì dal Consiglio dei Ministri, «che - ha precisato Norina Buscone - potrebbe incidere fino allo 0,5% sulle nostre stime, ma a quanto risulta al momento non dovrebbe impattare sui contratti in corso, e quindi non dovrebbe avere effetti consistenti quest'anno». Posto che il decreto passi al vaglio della Corte dei Conti e non venga modificato durante l'iter parlamentare. L’anno in corso, pur mantenendo sostanzialmente quelle che erano le aspettative di gennaio, sta comunque inviando qualche segnale differente da quanto atteso. In particolare, secondo la VP Research di GroupM, «ravvisiamo una crescita del mezzo digital, che crediamo possa chiudere l’anno nell’ordine del +10%, grazie soprattutto a Google e Facebook. Tra i mezzi che chiuderanno in positivo anche la Radio, che proiettiamo a un +3% a fine 2018, e la tv a +1%, con il piccolo schermo che tuttavia sta iniziando a perdere qualche quota a favore di internet soprattutto nell’ambito del video online, che dalla sua ha il plus dato dall'addressability. Non per nulla anche la tv sta iniziando ad andare in questa direzione». Per quanto riguarda la stampa, «al momento non si vedono effetti derivanti dal Bonus Pubblicità: crediamo che la carta stampata chiuderà l’anno attorno al -7%, con i quotidiani un po’ meglio dei periodici», ha aggiunto Buscone. Al di là del lieve passaggio di pesi dalla tv al digital, che d'altra parte riflette un analogo spostamento delle audience, specie quelle più giovani, spicca la tenuta del video, definito da Beduschi come il «King player» del mercato pubblicitario: secondo GroupM, quest'anno su 10 euro spesi in pubblicità, 6 saranno destinati ad attività video. Dunque, a differenza di quanto è avvenuto spesso negli anni scorsi, la previsione "di metà anno" sull'andamento della spesa pubblicitaria formulata da GroupM è superiore a quella dell'Upa, che ieri ha previsto +1,5%. «Oggi - ha commentato in merito Beduschi - le previsioni sono complicate dal fatto che è oggettivamente difficile calcolare in modo omogeneo il valore di Internet, e in particolare di Google e Facebook, che non forniscono pubblicamente i loro dati di raccolta e hanno volumi enormi, generati in buona parte dal medium e small business il che rende anche complicato valutarne sia il perimetro, sia il tasso di crescita. Noi attualmente stimiamo tra 1,5 e 1,6 miliardi di euro la raccolta in Italia di Google e tra 700 e 800 milioni quella di Facebook». Per quanto riguarda GroupM, Beduschi si è limitato a dire che il 2018 sta andando «bene» ma senza rilasciare previsioni di chiusura d'anno: del resto, l’esito di alcune gare, come Ferrero e Mondelez, potrebbe avere un impatto notevole sul business delle società attive nel media planning & buying. Le quali nel frattempo, come è emerso chiaramente nel corso di Think – Change for Tech, sono chiamate a un profondo sforzo di innovazione per restare competitive alla luce delle grandi sfide in atto, in particolare con il peso sempre maggiore della data-driven economy. «E' in corso un cambiamento profondo nel rapporto tra aziende e consumatori, che dalle agenzie richiede una sempre maggiore integrazione tra competenze - ha detto Beduschi -. Noi siamo fortemente impegnati in questo senso, e lo dimostrano per esempio il grande sforzo nel mondo digital e delle tecnologie, con 400 persone, cioè quasi metà dei nostri effettivi, impegnati su [m]Platform, l’ecosistema che offre prodotti e servizi digitali innovativi alle agenzie della holding, ma anche la recente creazione di uno Steering Committee (qui l'articolo dedicato) grazie al quale i Ceo delle nostre centrali Roberto Binaghi, Luca Vergani e Zeno Mottura metteranno la propria expertise a disposizione di tutti i clienti del Gruppo».

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