GroupM inaugura la “Real Time Era” con una nuova branch: GMI

Guidata da Andrea Di Fonzo, offrirà servizi innovativi alle centrali del gruppo con focus sul programmatic advertising. Nuove previsioni 2014: adv a -0,3, per internet +7,4%

di Simone Freddi
02 aprile 2014
Andrea Di Fonzo

Il mercato pubblicitario è a un punto di svolta. Nonostante internet e il digitale siano una solida realtà con cui fare i conti già da diversi anni, i processi di planning and buying sono rimasti a lungo invariati. Ma oggi lo spostamento del baricentro della industry verso la tecnologia sta accelerando in maniera decisa dando corpo a una nuova dimensione del media, a cui GroupM ha dato un nome, che è anche una piattaforma strategica: “The Real Time Era“.

Per offrire al mercato una risposta all’avanguardia a questi cambiamenti e accompagnare agenzie e brand verso la “Real Time Era”, la media holding di Wpp ha presentato stamattina a Milano GMI, la propria nuova branch digitale che nasce dalla riorganizzazione di quella che prima era conosciuta come GroupM Interaction e che offrirà servizi innovativi alle centrali MEC, Mindshare, Mediacom e Maxus, e quindi ai loro clienti. Al cuore dell’operazione, un significativo rafforzamento strutturale, con la creazione di un Trading Desk che opererà sul Programmatic Buying accanto alle due operative company già consolidate, Xaxis e Quisma, un potenziamento del team e diverse novità in ambito tecnologico, diverse delle quali già attive.

Guidata da Andrea Di Fonzo – Chief Digital Officer di GroupM, GMI si sintetizza in 3 aree operative oltre alle due company Xaxis e Quisma:

•   BiddableMedia & Trading Desk – guidata da Anna Luti, Head of Biddable Media & Trade Desk

•   Data – guidata da Andrea De Togni, Head of Data Science

•   Technology – guidata da Giorgio Sahgal, Head of Technology

Il team, che complessivamente conta su oltre 150 persone, è ulteriormente rafforzato dall’ingresso di Giovanna Loi, Head of Digital Trading, con il compito di lavorare cross division e sviluppare nuovi business model con il lato dell’offerta a beneficio dei clienti del gruppo.

«Nel 2013, il programmatic valeva il 3% del billing display del mercato, ma dall’ultima parte dell’anno è iniziata un’accelerazione esponenziale che ci dovrebbe portare, già quest’anno, a acquistare e erogare in programmatic il 15% del billing display digitale», ci ha spiegato Di Fonzo, secondo cui questa quota in Italia potrebbe raggiungere il 50% già entro il 2016. Previsioni che danno la misura del cambiamento in atto. «Con GMI – ha detto il Chief Digital Officer di GroupM – intendiamo affrontare il completamento della metamorfosi del processo media, che si allontana dal concetto di planning and buying, basato sulla iper frammentazione di righe di piani media e inefficienti processi time consuming, per entrare nel concetto di provisioning and delivery, cioè di gestione degli acquisti attraverso piattaforme tecnologiche che hanno al loro interno sia le informazioni di offerta che quelle di audience».

Come già accennato, GMI sul fronte tecnologico vanta alcune novità, già operative, che rappresentano un cambio importante per il mercato italiano.

Su tutte mgine, il sistema operativo per il programmatic buying. Unendo tecnologia DSP, data e operations, mgine è il core del Trading Desk di GroupM ed è stato creato affinché le media agency del Gruppo siano in grado di proporre ai clienti la miglior pianificazione possibile in programmatic, in funzione degli obiettivi di comunicazione. Grazie ad accordi internazionali con partner tecnologici, la piattaforma è in grado di prendere decisioni real time, adottando le strategie di acquisto spazi e formati pubblicitari più avanzate: in Private Marketplace mediante deal ad hoc o in Real-Time Bidding (RTB) in asta pubblica o privata, in base a criteri qualitativi come ad esempio il contesto, gli interessi e i comportamenti del target.

«mgine apre le porte ad una nuova era del media planning, dove l’uso intelligente di tecnologia e dati ha un unico mantra: l’efficienza», ha sottolineato Di Fonzo. «L’obiettivo è perseguire la massimizzazione del ROI, lavorando maniacalmente sulla riduzione delle dispersioni nelle pianificazioni media e sull’efficienza di distribuzione dell’advertising grazie alla misurabilità dei risultati, per correggere in corsa il mix di allocazione ottimale degli spazi».

Il Programmatic Buying chiama infatti in causa i Data, vera currency della nuova era media e campo di battaglia per affermare la leadership. E su questo GMI si presenta nel 2014 con nuovi asset a cominciare dalla partnership con Datasift che a breve garantirà l’accesso a tutti i social data dei maggiori social network mondiali per costruire insight sui consumatori e poterli utilizzare attivamente per targeting efficaci.

Anche il search marketing in questa nuova era trova la sua piena maturità e l’applicazione a tutto il contesto media. Per questo GMI ha creato un team dedicato ai Biddable Media dei grandi walled garden, Google, Facebook, Amazon, Twitter. Un team di professionisti che oggi rappresentano «il più grande hub sui biddable media in Italia», ha assicurato Di Fonzo.

E oltre ai Dati, il fil rouge che unisce tutto è ovviamente la tecnologia. GroupM Italia è stata in questo un caso di eccellenza a livello global, e le sue expertise e case studies sono state esportate in altre country. A partire da Mvideo, la piattaforma video di GMI che oltre a essere diventato il secondo player video in Italia dopo Youtube, è in fase di rollout in tutte le countries Emea. Un fiore all’occhiello dell’innovazione media italiana.

GMI si completa con i due gioielli di famiglia: Xaxis, la più avanzata audience buying company e Quisma, la performance marketing agency.

Il 2014 è solo all’inizio e GMI ha piani ambiziosi, ha spiegato il management di GroupM, che ha chiarito come il focus quest’anno sarà sul mondo del mobile advertising & marketing. GroupM intende anche fare acquisizioni importanti, dopo quella vincente di H-Art nel 2009.

Intanto, sul fronte del mercato, dovrebbe chiudersi davvero a breve la consultazione media di Vodafone, in cui GroupM con il coordinamento del Team Red di Wpp dovrebbe essere rimasta l’unica a contendersi con Gruppo Dentsu Aegis l’incarico globale da oltre 700 milioni di euro (anche se altre fonti vogliono ancora in corsa anche l’incumbent OMD), mentre ci sarà da difendere l’incarico Nestlé, che in Italia è gestito da Maxus.

Tutto questo mentre le previsioni sull’andamento della spesa pubblicitaria non sono proprio rosee. Gennaio, febbraio e marzo hanno mostrato “segni di raffreddamento”, e ciò porta GroupM a stimare una chiusura 2014 a -0,3%, con tv a +1,7%, radio stabile, stampa a -13%, esterna a -3,8% e internet a +7,4%.

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