Facebook annuncia un forte incremento della spesa pubblicitaria e sceglie le 5 agenzie che si occuperanno della sua comunicazione nel mondo.
In un’intervista al Wall Street Journal, Antonio Lucio, global chief marketing director dall'agosto del 2018, ha annunciato che la società ha deciso di aumentare i suoi investimenti in comunicazione con l’obiettivo di riconquistare la fiducia di tanti suoi utenti dopo la lunga serie di passi falsi commessi nell’area della privacy e della gestione dei dati, a partire dallo scandalo Cambridge Analytica. Il budget potrebbe essere addirittura raddoppiato nel giro di un paio d'anni, ha detto Lucio, anche perché la società fondata da Mark Zuckerberg è stata tra i grandi player del digitale quella che ha speso di meno in questa area negli ultimi anni.
Secondo Kantar, negli Stati Uniti Facebook ha destinato agli spot lo scorso anno 382 milioni di dollari contro i 50 milioni del 2017. L’investimento 2018 di Google è stato invece di 660 milioni, quello di Amazon addirittura di 1,84 miliardi (è il quinto spender del mercato). Facebook, secondo Lucio, “sconta il fatto di non avere investito sul brand sin dall’inizio del suo viaggio, a differenza di Google ad esempio, da 10 anni impegnato nella comunicazione consumer”. In Itala Facebook lavora con il centro media Mindshare.
Ora, dunque è arrivato il tempo di correre ai ripari e per farlo Menlo Park ha scelto cinque agenzie per la gestione delle sue campagne pubblicitarie globali: Wieden + Kennedy, Leo Burnett, Ogilvy, Bbdo e Droga5.
Nove mesi dopo aver assoldato uno dei più importanti marketing manager del mercato, Antonio Lucio appunto, reduce dalle precedenti esperienze in realtà come HP, PepsiCo, Kraft General Foods, RJR Foods International e Procter & Gamble, il social network introduce ora un nuovo modello di relazione con le sue agenzie puntando su una rosa di partner di primo livello e affidando a ciascuno di loro una parte del suo business. Wieden + Kennedy assume dunque la responsabilità del brand Facebook, Leo Burnett (Publicis Groupe) di Messenger, Ogilvy (Wpp Group) di Instagram, Bbdo (Omnicom Group) di WhatsApp e Droga5, l'agenzia appena comprata da Accenture, della comunicazione corporate e della reputazione del brand.
"Il nostro obiettivo è costruire marchi che resistano alla prova del tempo”, ha spiegato Lucio. “Stiamo sperimentando e iniziando da zero in ogni mercato. Ed è la prima volta che lo facciamo”. Wieden + Kennedy, l’agenzia che si occupa da tempo di Facebook e che ha realizzato “More Together”, la fortunata campagna per pubblicizzare i Gruppi, ha ottenuto dunque una riconferma dell’incarico, mentre Leo Burnett amplia gli ambiti di collaborazione con l’azienda di Menlo Park. Ogilvy è invece la prima agenzia creativa di Instagram e si assicura dunque un nuovo importante incarico. Sulla scelta di Bbdo, nuova agenzia di WhatsApp, dovrebbero aver pesato l’esperienza dell’agenzia nei mercati emergenti come India e Brasile. Droga5, parte di Accenture Interactive, prenderà il comando della "narrativa aziendale" di Facebook.
Alle agenzie selezionate Lucio ha chiesto anche un forte contributo in tema di gender balance. I team al lavoro per Facebook dovranno dunque essere costituiti da un numero crescente di donne, persone di colore e con orientamenti sessuali diversi. Una politica promossa dal marketing manager già in Hp e riproposta ora in Facebook, anche perché "solo così possiamo proporre al consumatore un prodotto che realmente lo rappresenti".