Da UNA e UPA il manuale per la “buona gara creativa”, «strumento utile solo se ben gestito»

Le due associazioni hanno deciso di intervenire nuovamente sul delicato tema delle consultazioni e di diffondere tra aziende e agenzie un testo che vuole essere un vero e proprio strumento di lavoro con indicazioni e suggerimenti

di Lorenzo Mosciatti
17 settembre 2019
Vittorio Meloni, Lorenzo Sassoli de Bianchi ed Emanuele Nenna
Vittorio Meloni, Lorenzo Sassoli de Bianchi ed Emanuele Nenna

«Le gare sarebbe meglio non farle o comunque diminuirne il numero. Nel caso si ritenesse opportuno ricorrervi, allora è importante gestirle in maniera corretta, trasparente e onesta». Partendo da questo presupposto, espresso dal suo presidente Lorenzo Sassoli de Bianchi, UPA, l’associazione degli investitori pubblicitari, ha deciso di promuovere insieme ad UNA, l’organismo che rappresenta le agenzie di comunicazione, il nuovo manuale “La buona gara”, realizzato con l’intento di riassumere e indicare le giuste modalità per condurre una consultazione creativa al fine di generare best practice e dar vita a relazioni trasparenti, oneste e durature nel tempo.

Dopo le linee guida rese pubblice alla fine del 2013 (un lavoro allora condotto da UPA con Assocom e Unicom, oggi confluite in UNA), le due associazioni hanno deciso di intervenire nuovamente sul delicato tema delle gare e di diffondere tra aziende e agenzie un testo che vuole essere un vero e proprio strumento di lavoro con tante indicazioni e suggerimenti. «Noi caldeggiamo l’impiego di percorsi di gara per cercare partner di medio-lungo periodo e non di una singola idea creativa, e riteniamo che troppe agenzie coinvolte nelle consultazioni provochino il rischio di decisioni superficiali», ha aggiunto Sassoli de Bianchi presentando a Milano l’iniziativa.

«Gestire una gara creativa in modo corretto non è solo un tema di trasparenza degli interlocutori: spesso, in buona fede, si commettono errori o si sottovalutano aspetti centrali, originando situazioni che danneggiano tanto le agenzie partecipanti quanto i clienti», ha aggiunto Emanuele Nenna, presidente di UNA. «Le nostre agenzie hanno dedicato tempo ed energia ad approfondire tutti i passaggi di una gara mettendo in discussione ciascuno le proprie posizioni in relazione al punto di vista dell’altra parte. Così ne è nato un manuale che fornisce consigli sia alle agenzie sia ai clienti con la volontà di evitare incomprensioni. Sui principi siamo d’accordo da sempre, non è la prima volta che li ribadiamo insieme ad Upa. La novità di questo manuale è che invece di limitarci a indicare buone regole di comportamento approfondiamo le ragioni per cui seguirle genera un vantaggio per tutti, e migliora il mercato. Non credo ci sia arma più efficace della comprensione reciproca per generare relazioni positive e di lunga durata».

Le due associazioni invitano le aziende a rimborsare le agenzie che invitano alle gare (meglio non più di tre oltre a quelle già incaricata), a segnalare al principio del processo di selezione il budget che sono disposte a spendere e, ha detto ancora Nenna, «ad evitare di chiudere le consultazioni senza decretarne il vincitore, come avviene purtroppo in tanti casi».

Una e Upa hanno quindi deciso di dare vita ad un osservatorio per monitorare le gare creative, in modo da potere così presto fornire al mercato numeri sul fenomeno.

Il manuale “La buona gara”, disponibile anche in digitale e scaricabile dai siti delle due associazioni, si compone di tre parti: dall’identificazione dell’esigenza o meno di indire una gara creativa con pro e contro per agenzie e aziende, alla descrizione di come affrontare una consultazione in tutti i suoi passaggi fino alle indicazioni su come costruire una solida relazione tra agenzia e cliente. A queste fanno seguito le conclusioni che esplicitano come rendere il processo di gara positivo e non mettere in difficoltà agenzie e aziende.

A chiudere la guida il manifesto de “La Buona Gara”, 8 punti che riassumono l’intero contenuto del manuale: A volte una gara non è l’unica soluzione possibile. È bello avere alternative; Serve molta serietà per indurla. Altrettanta per parteciparvi; Non è la quantità dei concorrenti a farne la differenza. Ma la qualità; Si basa tutta sulle informazioni. Quelle giuste; Implica trasparenza. Su ogni singolo aspetto; Ha obiettivi da perseguire. E linee guida da rispettare; Termina con un vincitore. E dei vinti, a cui dare spiegazioni; Dà il via alla buona relazione. Quella che dura a lungo.

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