Emanuele Nenna, Assocom: «Dobbiamo costruire la cultura della “buona gara”»

L’associazione, in occasione del Seminario sulle gare, ha calcolato in 9 milioni di euro il costo annuale dei pitch, 3 milioni i costi dei non assegnati. In arrivo strumenti concreti per aiutare agenzie e aziende a non sprecare risorse

di Lorenzo Mosciatti
11 luglio 2017
Emanuele Nenna
Emanuele Nenna, Presidente Assocom

“Molto soddisfatto”, così il Presidente di Assocom, Emanuele Nenna commenta il  Seminario sulle gare promosso per discutere del delicato e complicato tema insieme a professionisti del settore e clienti. La giornata ha fornito anche l’occasione per presentare il Pitch Evaluator e per condividere i risultati della ricerca sullo stato attuale delle gare a più di 3 anni dalla presentazione del protocollo con le linee guida per un loro svolgimento utile e corretto sviluppato da Assocom insieme a Upa e Unicom.

Contenuti ritenuti interessanti sia dai professionisti e dai consulenti del settore, ma anche dalle aziende-clienti. Oggi si è dato vita anche a un’accesa conversazione che, però, prende spunto da principi condivisi – continua Nenna -. È sicuramente un tema complesso su cui dobbiamo costruire la cultura della “buona gara”, non ci sono posizioni contrapposte. Infatti, dalla “giornata del protocollo d’intesa”, insieme a tutte le altre associazioni dobbiamo lavorare a strumenti concreti che possano essere utili sia alle agenzie sia alle aziende per dar vita a gare buone appunto: un libro bianco-guida di lavoro, oltre ad attività di sensibilizzazione con incontri e sessioni di formazione ad hoc. Basti pensare che molte gare, soprattutto per mancanza di consapevolezza, sono annullate. Non possiamo più permetterci questo, dobbiamo impegnarci affinché non ci siano più sprechi di risorse sia economiche sia di impegno”. E dal prossimo settembre, il Tavolo congiunto Assocom, Upa e Unicom si metterà al lavoro per presentare, tra la fine del 2017 e l’inizio del 2018, gli strumenti messi a punto. Oggi Assocom ne ha presentato il primo della serie: il Pitch Evaluator, un algoritmo che consente alle agenzie di valutare a quali gare partecipare calcolando l’interesse e il rischio associato alla partecipazione, disponibile sul sito www.assocom.org

La ricerca, realizzata da Assocom in collaborazione con LeFAC nel corso del 2016 e in parte del 2017 in due indagini su un campione rappresentativo di oltre 400 agenzie di diversa natura (8% centri media, 43% agenzie creative e 49% agenzie specialistiche) e dimensioni (14% grandi, 29% medie, 57% piccole) con l’obiettivo di fare il punto sulla pratica dei pitch in Italia e portare alla luce elementi critici che rendono difficile l’applicazione del precedente protocollo.

L’investimento totale del mercato per le gare supera i 9 milioni di euro ma 1 gara su 3 è senza esito. “Un fatto sconfortante – sottolinea Nenna-, probabilmente anche sottostimato, perché non abbiamo i numeri relativi ai clienti, anche se sappiamo che implica dei costi anche per loro. Se diamo vita a gare buone, trasparenti e concrete si liberano risorse importanti per avviare progetti più interessanti e probabilmente anche più rilevanti”. Lo spreco totale per i pitch non assegnati ammonta a quasi 3 milioni di euro e solo una minima parte (il 16,6%) prevede l’assegnazione di un contratto annuale. I motivi di non assegnazione più ricorrenti sono per tutte le tipologie di agenzie intervistate: il cambio di piani, la mancanza di fondi o di approvazione da parte del management e, drammaticamente, l’assegnazione ad altra struttura fuori gara.

L’indagine riporta che i centri media evidenziano caratteristiche e problematiche specifiche distinguendosi dalle altre due categorie: partecipano a più gare (mediamente 20 l’anno) e prevedono per ciascuna un investimento pari a circa 25.000 euro (che totalizzano un budget di 500.000 euro all’anno): si tratta di gare complesse e costose che nell’89% dei casi si riferiscono a un contratto annuale.

Inferiore ma sempre elevato è il numero di gare per le altre categorie (14 l’anno per le agenzie specialistiche e 10 l’anno per le agenzie creative) così come l’investimento sostenuto (4.600 euro per le agenzie specialistiche e 8.500 euro per le agenzie creative). Il contratto annuale è spesso un “miraggio”: delle gare vinte dalle agenzie creative solo il 32% dà vita a un contratto annuale, meglio per le agenzie specialistiche dove la percentuale sale al 44%.

Trasparenza cercasi

La maggior parte delle agenzie partecipanti alla survey ha affermato che raramente sono dichiarati il numero e il nome delle agenzie coinvolte così come i criteri di valutazione degli output di gara (su questo punto va leggermente meglio per le agenzie specialistiche). Mentre il brief che espliciti in modo chiaro i desiderata e gli obiettivi da raggiungere risulta essere finalmente disponibile nella maggior parte delle gare non è prassi consolidata dare un’indicazione di budget o la dimensione economica dell’opportunità. Inoltre, nel caso di contratti annuali o di lunga durata raramente è presente uno scope of work che indichi quali e quante figure professionali siano richieste per svolgere le attività oggetto della gara.

Come provare ad eliminare le gare che non producono esito

Il numero medio delle gare su base annuale così come il numero medio di partecipanti che risultano dalla ricerca è abbastanza coerente con le linee guida del protocollo. Andrebbero quindi eliminate le gare che non producono esito attraverso: l’approvazione certa delle gare da parte del management dell’azienda, la condivisione dell’elenco dei partecipanti per impedire che le gare vengano assegnate a qualcuno che non ha concorso, il rimborso da parte dell’azienda in caso di non assegnazione, l’indizione di una nuova gara con altri convenuti e sullo stesso perimetro di sviluppo in caso di risultati insoddisfacenti.

Efficienza ed economia

Una fase preliminare informativa (RFI, Research For Information) da parte delle aziende può aiutare a scegliere le agenzie da coinvolgere. Le associazioni potrebbero intraprendere un percorso formativo sulla richiesta e sulla risposta alle RFP (Research For Proposal). Potrebbero, inoltre, promuovere una ricerca tra i loro associati, per definire insieme cosa si intende per una buona gara e individuare percorsi di scelta alternativi.

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