L'individuazione del partner creativo, giunta al termine di una consultazione di sei mesi, si inserisce in una più ampia revisione della strategia di comunicazione mondiale del brand
Al termine di una gara durata sei mesi, PlayStation ha individuato la sua nuova agenzia creativa di riferimento a livello mondiale: è Adam & Eve/DDB.
Alla consultazione, gestita dalla società di consulenza R3, non aveva partecipato l'uscente Bartle Bogle Hegarty New York, che ha gestito l'incarico per sei anni.
L'individuazione del nuovo partner creativo si inserisce in una più ampia revisione della strategia di comunicazione mondiale di PlayStation, alla ricerca di una visione meno geograficamente spezzettata delle proprie attività di marketing. Proprio con questo obiettivo all'interno dell'azienda è stata istituita una singola divisione preposta a tutte le attività di marketing dei vari mercati, in cui sono stati inglobati i precedenti tre o quattro team regionali.
La scelta del nuovo partner creativo non ha effetto in ambito media, dove invece l'incarico è gestito da Mediacom dal 2016.