Google rivoluziona AdWords in ottica mobile-first e lancia nuovi formati

Tra le novità introdotte, i nuovi ad di testo estesi, i nuovi ad display responsive, i nuovi formati per ricerche sui luoghi su Google.com e Google Maps e l’estensione della reach delle campagne di remarketing su GDN

di Caterina Varpi
24 maggio 2016
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Che Google stia proponendo cambiamenti e prodotti nuovi in ottica mobile è emerso dagli ultimi progetti presentati da Mountain View, dall’assistente Google ai nuovi formati adv presentati all’I/O (leggi l’articolo dedicato), alle AMP (leggi l’articolo dedicato), a Posts (leggi l’articolo dedicato). Ora, durante il Google Performance Summit 2016, BigG annuncia una profonda riprogettazione di AdWords, ripensandone ogni aspetto, dalla creatività al bidding, dai flussi alle misurazioni, per aiutare i professionisti del marketing ad avere successo in un mondo mobile-first.

Ogni anno, vengono effettuate migliaia di miliardi di ricerche su Google.com e oltre la metà di queste avviene da mobile. E tra i milioni di siti web che usano oggi Google Analytics, oltre la metà dell’intero traffico web arriva da smartphone e tablet. Gli smartphone sono diventati il compagno a cui si rivolgono le persone per cercare ispirazione, trovare un luogo oppure informazioni, decidere e fare acquisti in numerosi momenti della giornata.

Ecco le ultime innovazioni dedicate agli inserzionisti, dal nuovo AdWords (già annunciato qualche tempo fa il restyle dell’interfaccia) agli annunci su Google Maps, che arrivano in un momento in cui Alphabet, la società che controlla Google, ha fatto registrare un rallentamento sul fronte delle entrate pubblicitarie. Nel dettaglio, per quanto riguarda il primo trimestre 2016, le entrate sono ammontate a 16,47 miliardi di dollari, contro i 16,59 miliardi previsti. Gli utili si sono assestati sui 7,50 dollari ad azione, contro i 7,96 dollari attesi dagli analisti di Wall Street.

Il nuovo AdWords

Il mobile ha rivoluzionato il contesto in cui vivono le pubblicità. All’inizo di quest’anno, Google aveva tolto gli annunci sul lato destro del desktop, per migliorare l’esperienza di ricerca e renderla più consistente tra i vari dispositivi. Questo ha permesso a BigG di introdurre per gli annunci di testo i più grandi cambiamenti mai fatti su AdWords dalla sua nascita, quindici anni fa.

Ottimizzati per schermi di dimensioni pari a quelle degli smarphone più diffusi, i nuovi annunci di testo estesi di AdWords hanno più spazio, così da poter mostrare più informazioni sui prodotti o servizi prima del clic. I nuovi ads saranno caratterizzati da due righe da 30 caratteri per il titolo, una riga più lunga, da 80 caratteri per la descrizione, dominio importato automaticamente dall’URL finale, per maggiore accuratezza. L’URL path è ora customizzabile.

Questi miglioramenti permetteranno agli annunci di funzionare meglio tra i diversi schermi, soprattutto per chi utilizza il mobile mentre si sposta e vuole sapere il più possibile dell’offerta prima di visitare un sito web. Secondo i test iniziali, alcuni inserzionisti hanno ottenuto un aumento nel clickthrough rate fino al 20% rispetto agli annunci di testo precedenti. L’upgrade sarà disponibile più avanti nel corso dell’anno.

Per quanto riguarda la display, arrrivano gli annunci responsive che si adattano ai diversi contenuti di oltre due milioni di siti e app dei publisher che fanno parte del Google Display Network (GDN). Inoltre, permettono l’uso di una nuova inventory nativa, in modo da poter creare annunci che si adattano all’aspetto dei contenuti guardati dagli utenti in quel momento. Basterà fornire il titolo, la descrizione, l’immagine e l’URL, e ogni volta Google ricostruirà automaticamente gli annunci responsive.

Google sta inoltre estendendo la reach delle campagne di remarketing su GDN grazie all’accesso a inventory cross-exchange, così da incudere un numero maggiore di siti web e app in tutto il mondo. Con questa inventory, la linea aerea europea SAS ha ottenuto circa il 20% in più di conversioni a parità di CPA nelle sue campagne di remarketing.

Nei prossimi mesi, inoltre, sarà possibile impostare modifiche sulle offerte a seconda del dispositivo scelto – mobile, desktop e tablet. Questo permetterà di ancorare le offerte sulle keyword al dispositivo di maggior valore per ogni business, e quindi modificare le offerte per tutti gli altri dispositivi. Si potranno inoltre effettuare modifiche fino al 900%.

Nuovi ads sui luoghi sul motore di ricerca e Google Maps

Per aiutare il mondo del marketing a raggiungere i consumatori quando cercano luoghi fisici, vengono introdotti i nuovi annunci per le ricerche sui luoghi su Google.com e Google Maps. Gli inserzionisti che usano le estensioni di località potranno mostrare in evidenza il luogo della loro attività quando i consumatori cercano cose come “negozio di scarpe” oppure “meccanico nelle vicinanze”.

BigG sta investendo in altre nuove esperienze personalizzabili su Google Maps pensate per i brand. Per prima cosa, sta testando un nuovo tipo di formati ads su Maps che rendano più semplice per gli utenti trovare un’attività locale mentre si spostano nel mondo reale. Per esempio, gli utenti di Maps cominceranno a vedere segnaposti promozionali per ristoranti nei dintorni, stazioni di benzina o altri luoghi lungo il loro percorso. Le pagine delle attività locali avranno presto un aspetto nuovo: verranno aggiunti nuovi servizi come offerte speciali e la possibilità di dare un’occhiata ai prodotti, per incoraggiare i consumatori a visualizzare il negozio fisico prima di arrivarci.

LuisViaRoma, LoveTheSign e Immobiliare.it

Ecco alcune storie di successo. In collaborazione con Google, LuisaViaRoma ha condotto un’analisi completa del suo sito per dispositivi mobili, con sondaggi, studi di settore e dati di Google Analytics, individuando 30 strategie utili a migliorare la user experience sui dispositivi mobili. I miglioramenti hanno interessato pagine di destinazione, ricerca sul sito, filtri, pagine di dettaglio e hanno anche semplificato il percorso di conversione agevolando gli acquisti da mobile.

In seguito alle ottimizzazioni, il marchio ha ottenuto un notevole miglioramento del rendimento annuale sui dispositivi mobili: registrando una crescita del 91% delle transazioni, del 53% del traffico e del 69% delle entrate. Incoraggiata da questi risultati, LuisaViaRoma non solo ha introdotto nuovi annunci dedicati e aumentato le offerte per dispositivi mobili, ma ha anche iniziato a comprendere meglio il valore degli utenti cross-device. Grazie al dynamic remarketing, Luisaviaroma ha ottenuto i seguenti risultati: ha migliorato del 97% il ritorno sulla spesa pubblicitaria, aumento del 63% delle conversioni, riduzione dell’8% del costo per acquisizione, aumento del 308% delle conversioni mobile e miglioramento del 27 % del cost per click da mobile.

“LOVEThESIGN ha sempre creduto nell’importanza del mobile nel percorso di acquisto dei propri clienti, e per questo ha ottimizzato le sue piattaforme e modificato i contenuti per un’esperienza mobile,” spiega il Ceo Vincenzo Cannata. Con il 99% del budget marketing allocato per il digitale, LOVEThESIGN ha voluto studiare il valore degli utenti in ottica cross-device per poter decidere al meglio gli investimenti. I dati di Google Analytics hanno mostrato che il 36% delle visite al sito venivano da dispositivi mobile. Per comprendere meglio il ruolo del mobile nel percorso di acquisto, LOVEThESIGN ha usato i servizi di Universal Analytics, riuscendo a collegare ad utenti unici il 17% delle sessioni che avvenivano su dispositivi diversi. L’analisi ha rivelato che gli utenti cross-device sono più propensi alla conversione. Gli smartphone influenzano il 38% delle conversioni, e l’aumento del 50% in investimenti di marketing ha portato a una crescita del 65% nelle conversioni.

Per Immobiliare.it l’interesse dell’azienda nel digital advertising l’ha portata a provare il dynamic remarketing per aumentare il traffico. In un periodo di tre mesi, le campagne di dynamic remarketing hanno portato i seguenti risultati: 115 milioni di impressions, il 65% dei visitatori all’interno della campagna hanno fatto conversione e gli annunci in dynamic remarketing hanno dato rendimenti migliori del remarketing standard sia per click-through rate che per cost per clic.

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