Ad blocker nei browser. Irene Carta, Phd: «Necessario trovare un punto di sostenibilità»

Secondo l’Head of Digital dell’agenzia media, avere un formato viewable al 100% ma non invasivo è una delle prossime sfide dell’advertising digitale, superabile grazie all’impegno di tutti gli attori del mercato

di Alessandra La Rosa
12 giugno 2017
Irene-Carta-phd

Google ha annunciato che l’anno prossimo integrerà un ad blocker sul suo browser Chrome.

Non sarà l’unico. Anche Apple infatti ha intenzione a breve di inserire un ad tracker blocker all’interno di Safari, insieme a un’opzione capace di mettere automaticamente in pausa i video in autoplay.

Due big di internet si schierano contro la pubblicità fastidiosa. Quali saranno le conseguenze per il mercato adv? Irene Carta, Head of Digital di Phd, ci racconta il suo punto di vista nel contributo che segue.


Il modo di comunicare messaggi pubblicitari sul web si è decisamente evoluto.

Se pensiamo a qualche anno fa, una delle sfide principali dei centri media e delle agenzie di comunicazione in genere, era di garantire agli inserzionisti che il web potesse essere un potente strumento per raggiungere utenti potenzialmente interessati ai propri prodotti, andando a supporto dei mezzi tradizionali come la TV.

Oggi il panorama è cambiato radicalmente, gli inserzionisti vogliono non solo “raggiungere” utenti ma comunicare a quelli davvero interessati, che possano interagire con il brand e perché no, finalizzare un’azione acquistando un’auto, aprendo un conto corrente, acquistando un elettrodomestico o sottoscrivere un abbonamento. Come? Strutturando delle strategie data-driven che possano, attraverso tecnologie evolute, garantire risultati e migliorare performance di marketing.

Ma anche gli utenti si sono evoluti, sono sempre più aggiornati e si informano sempre più attraverso il web.

Questo ha portato un’inevitabile sviluppo di strumenti che possano garantire una migliore esperienza di navigazione, come l’ad blocking. In Italia il 13% della popolazione ha deciso di attivare un sistema di ad-blocking sul proprio browser per diverse ragioni, ad esempio per rallentamento di caricamento della pagina, piuttosto che a causa di formati invasivi che impediscono una piacevole lettura di un articolo.

D’altro canto la posizione degli advertiser sta condizionando sempre più il mercato editoriale, sfidando le sue “tradizionali regole” per ottenere la garanzia che ogni singola impression venga correttamente portata a destinazione.

Si parla di viewability, di ad verification, di ad fraud, di brand safety. Gli inserzionisti guardano sempre più alla tecnologia e a come questa possa aiutarli nel rendere l’universo digital misurabile ed il più possibile sicuro.

Quindi cosa è meglio di una bella Intro Full Page o di un formato sempre visibile durante lo scroll della pagina?

Molte sono le aziende che in questi anni hanno lavorato e presentato al mercato dei formati che riuscissero a essere compliant verso i nuovi kpi di valutazione dei clienti; formati always viewable che “seguono” l’utente e la sua lettura.

Dal punto di vista editoriale, altro comparto fondamentale della industry digitale, l’inserimento di formati spesso eccessivamente impattanti è stato spesso necessario ma anche “doloroso” perché Google sta cominciando a penalizzare formati che non permettono una fruibilità ottimale del contenuto. Le penalizzazioni comportano perdita di trust nelle serp di navigazioni e quindi diminuzione di traffico per gli editori.

L’utilizzo di tecnologie a tutela di utenti e publisher potrebbe portare a una minore inventory disponibile (ma di migliore qualità) o generare un nuovo modello di business che impatterebbe tutto il mercato, a eccezione di chi lo utilizza già da tempo, come Spotify o simili.

In questo scenario è fondamentale per tutti gli attori del mercato trovare il punto di sostenibilità che permetta ai clienti di investire i propri budget in formati effettivamente visibili, agli editori di soddisfare queste richieste senza “stressare” il proprio utente con formati che rendono il contenuto non navigabile e ai partner tecnologici di uniformare il più possibile il risultato delle metriche per non frammentare l’informazione in base alla piattaforma di tracciamento, migliorando e affinando le misurazioni per esempio a tutto il mondo in-app.

Di certo avere un formato che sia viewable al 100% ma che non sia invasivo è una delle prossime sfide dell’advertising digitale; che può essere vinta lavorando sulla qualità editoriale, su placement pubblicitari sempre più integrati e contestualizzati al contenuto e su un supporto tecnologico quanto più possibile univoco e con benchmarck di settore condivisi (e sostenibili) da tutta la industry.

Quindi bisogna rafforzare i nostri strumenti di misurazione, fornendo all’intero ecosistema dell’advertising digitale un’alternativa utile per orientare le scelte dei prodotti pubblicitari e le relative modalità di erogazione… chissà forse riducendo il rischio del ricorso a strumenti di ad blocking.

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