Ad blocker nei browser. GroupM: «L’impatto dipenderà dai criteri di filtro degli annunci»

Cosa succederà nel mercato quando Google ed Apple integreranno strumenti contro la pubblicità invasiva nei loro browser? Il parere di Andrea De Togni e Antonello D’Elia di GroupM Italia

di Alessandra La Rosa
12 giugno 2017
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Andrea De Togni e Antonello D’Elia di GroupM Italia

Google ha annunciato che l’anno prossimo integrerà un ad blocker sul suo browser Chrome.

Non sarà l’unico. Anche Apple infatti ha intenzione a breve di inserire un ad tracker blocker all’interno di Safari, insieme a un’opzione capace di mettere automaticamente in pausa i video in autoplay.

Due big di internet si schierano contro la pubblicità fastidiosa. Che conseguenze ci saranno per il mercato adv? Lo abbiamo chiesto ad Andrea De Togni, Head of Data and Technology GroupM Italia, e ad Antonello D’Elia, Consulting Manager GroupM Italia.

L’integrazione di ad blocker in browser molto utilizzati dagli utenti che tipo di impatto potrà avere sul mercato pubblicitario?

Andrea De Togni: «Innanzitutto è bene precisare che le dichiarazioni recenti di Google e Apple a proposito delle loro azioni volte a migliorare la user experience su Chrome e Safari sono state categorizzate un po’ frettolosamente sotto il capitolo “ad blocking”, mentre in realtà fanno riferimento a un tipo diverso di approccio. Apple ha annunciato che limiterà il tracking di terza parte tramite un algoritmo di machine learning, un’azione che non ha alcun effetto sull’esposizione all’advertising e che impedirà l’autoplay del video. Queste azioni possono limitare l’eventuale profilazione mirata – riducendo potenzialmente la precisione dell’audience targeting – e richiedere la partenza manuale dei video da parte dell’utente. In particolare quest’ultima limitazione può avere effetto nelle campagne video anche se certamente potrebbe far emergere un’esposizione di maggiore qualità – perché non passiva. Quindi non si tratta tanto di azioni di ad blocking quanto di attività di miglioramento della privacy e di riduzione del “rumore” attorno ai contenuti.

A proposito di Google, invece, sembra difficile pensare che un’azienda che vive di pubblicità possa introdurre un ad blocking massivo sul proprio browser. Piuttosto, Google ha dichiarato in un blog post che parteciperà alle linee guida della Coalition for Better Ads – una coalizione che include agenzie media (tra cui GroupM), enti, advertiser, editori e big player del web, nata con l’obiettivo di valutare e migliorare l’esperienza online del consumatore – e quindi limiterà l’advertising definito “unacceptable” da queste linee guida, tutt’ora tuttavia ancora in fase di definizione iniziale. Resta ancora da capire quante e quali delle linee guida deciderà di rispettare Google e come implementerà queste azioni nel proprio browser».

Antonello D’Elia: «Da un punto di vista generale, l’impatto sul mercato pubblicitario dell’integrazione degli ad blocker nei browser più utilizzati dipenderà dal modo in cui verranno definiti i criteri di filtro e dalle relative penetrazioni di mercato. Se Google (per Apple per ora non è dato sapere) si baserà sui principi definiti dalla Coalition for Better Ads, le soluzioni di ad blocking interverrebbero solo sui formati più invasivi (e per Safari solo sui video in autoplay), favorendo un ecosistema pubblicitario più sostenibile e una migliore user experience. In tal modo inoltre tutte le associazioni aderenti alla Coalition contribuirebbero indirettamente alla definizione dei criteri di filtro. Crediamo invece sia assolutamente da evitare una definizione arbitraria dei suddetti criteri che rischierebbe di favorire i propri annunci a discapito di altri e darebbe un eccessivo potere di controllo alle società proprietarie dei browser.

Al momento solo il 14,3% dei navigatori da pc dichiara di aver integrato un ad blocker nei suoi browser, come rilevato dalla seconda edizione della ricerca “Lo stato dell’arte dell’Adblocking in Italia” condotta nel novembre 2016 da GroupM per le principali associazioni di categoria (Assocom, Fcp-Assointernet, Fedoweb, IAB Italia, Netcomm, UPA). Questo dato resta sostanzialmente stabile rispetto alle rilevazioni precedenti ed è indicativo di un fenomeno che, allo stato attuale (cioè prima delle recenti notizie di Google e Apple dell’integrazione di sistemi di blocco nei browser più diffusi), resta ancora abbastanza contenuto.

Per stimare quanto potrebbe impattare questo fenomeno in futuro possiamo partire dai dati della stessa ricerca relativi alle modalità d’uso degli ad blocker: tra chi ha installato il blocco, due utenti su tre circa (il 65,7%) li ha utilizzati in modalità flessibile, attivando whitelist o mettendo in pausa il blocco per accedere a siti specifici; un utente su tre (il 31%), invece, una volta installato il blocco, non l’ha più toccato ed è rimasto quindi stabilmente non esposto alla pubblicità.

In sintesi, possiamo dire che la popolazione dei navigatori ha dimostrato una certa familiarizzazione con un uso proattivo degli ad blocker (whitelist e scelta tattica o opportunistica dei siti da bloccare) e potrebbe ridimensionare una parte dell’impatto dei nuovi browser con ad blocker integrato».

Gli inserzionisti vogliono che i loro annunci siano ben visibili, ma questo, a lungo andare, può andare a discapito dell’esperienza di navigazione degli utenti. E’ possibile bilanciare viewability e non invasività? E se sì, come?

Antonello D’Elia: «L’obiettivo costante dell’industria pubblicitaria è lavorare per una “visibilità sostenibile”, sia per chi investe sia per i destinatari finali della comunicazione. GroupM misura da tempo questo sforzo monitorando il cosiddetto “patto pubblicitario”, un concetto che indaga quanto le persone sono consapevoli del fatto che molti dei contenuti editoriali possono essere fruiti in modo “gratuito” perché “pagati” dall’attenzione del pubblico. Al momento, gli individui consapevoli di questo patto sono circa la metà degli utenti, una percentuale piuttosto elevata se si considera la naturale e fisiologica resistenza delle persone verso la pubblicità. Un buon capitale di base, insomma.

Detto questo, le regole di una “visibilità sostenibile” non cambiano con l’avvento degli ad blocker ma si aggiornano rispetto alle nuove opportunità del contesto digitale, a partire dalle differenze tra le piattaforme di navigazione. Queste regole rispondono, in estrema sintesi, a tre aree di lavoro che coinvolgono allo stesso tempo editori, concessionari e agenzie media.

La prima regola è impaginare gli spazi pubblicitari salvaguardando la leggibilità dei contenuti editoriali, aspetto fondamentale per oltre la metà di coloro che hanno installato un ad blocker e navigano su pc e per il 38% di chi naviga da mobile.

La seconda regola è non penalizzare i tempi di caricamento dei contenuti editoriali rispetto ai messaggi pubblicitari, variabile chiave per il 35% di chi naviga da pc e per il 40% di chi naviga da mobile.

La terza regola è utilizzare approcci e tecniche di planning evoluto, bilanciando il controllo della frequenza di esposizione ai messaggi (importante per il 36% per chi naviga da pc e per il 17% di chi naviga da mobile), la segmentazione in base agli interessi rilevanti per le persone (fondamentale per il 23% degli user pc e per il 13% di quelli mobile) e il placement dei messaggi in contesti editoriali pertinenti (rilevante per il 14% di chi usa il pc e per il 10% degli utenti mobile).

Sul rispetto di queste regole e sulla consapevolezza delle specificità dei diversi ambienti dell’ecosistema digitale si giocano la partita e le risorse della comunicazione dei prossimi anni».

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