Instant Articles: le revenue pubblicitarie non soddisfano gli editori. E Facebook valuta una nuova policy adv

Alcuni editori che utilizzano lo strumento lamentano linee guida troppo severe per la vendita degli spazi, inerenti la tipologia dei formati e la quantità ammessa per singolo articolo

di Alessandra La Rosa
12 novembre 2015
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Nuove forme di distribuzione dei contenuti si sono aperte agli editori da quando social network come Facebook e Twitter e altri big del web come Google hanno messo a disposizione delle testate giornalistiche le proprie piattaforme per la veicolazione di articoli e video news.

Ma se in effetti per le testate l’arrivo di strumenti come gli Instant Articles di Facebook e l’Embedded Player di Youtube stanno costituendo un nuovo canale tramite cui garantire al pubblico una diffusione ancora più ampia e capillare delle notizie, dal lato pubblicitario comincia ad esserci qualche problema, almeno per il primo, in ordine cronologico, di questi strumenti: l’Instant Articles di Facebook.

Questo tool dà la possibilità alle testate online di embeddare le loro notizie direttamente sul social, rendendole già completamente visibili all’interno del feed senza bisogno di link a siti esterni. Gli editori possono vendere autonomamente gli spazi pubblicitari, e prenderne il 100% delle revenue, o altrimenti affidare la raccolta a Facebook, e guadagnarne solo il 70%.

Secondo quanto riporta il Wall Street Journal, alcuni editori che utilizzano lo strumento si stanno lamentando del fatto che la raccolta degli spazi adv sugli Instant Articles non è quella sperata, o almeno è molto minore rispetto a quella registrata dagli stessi articoli pubblicati sui siti di origine. Per questo motivo, Facebook starebbe sperimentando diversi approcci adv per lo strumento, che possano in qualche modo risolvere un problema che potrebbe costituire un incentivo, per le testate partner, ad abbandonare il tool di distribuzione del social. Attualmente lo strumento è usato da una ventina di editori di primo piano, tra cui il Washington Post e il New York Times.

I problemi di Instant Articles sarebbero due, che valgono sia per la vendita autonoma che per quella gestita dalla stessa Facebook. Il primo sono le severe linee guida sulla quantità di formati che agli editori è consentito vendere. Il WSJ per esempio cita la possibilità di vendere su Instant Articles solo un “large banner” di 320 x 250 pixel per ogni 500 parole di contenuto, mentre normalmente testate come il Washington Post includono tre o anche quattro di questi formati per ogni articolo di 500 battute sulle loro property mobile.

Un’altra questione è poi quella “tipologia” di formati ammessi. Per esempio, non è consentito vendere soluzioni rich-media, che invece normalmente sono formati molto comuni all’interno dell’offerta pubblicitaria di un sito di news.

Agli editori, inoltre, non è permesso vendere pubblicità unicamente su Instant Articles, ma gli spazi pubblicitari all’interno del tool di Facebook devono essere proposti agli inserzionisti all’interno di pacchetti che includono anche altra inventory sul loro sito o altre property. Il che vuol dire che gli spazi su Instant Articles non possono essere venduti come premium.

Per rispondere alle lamentele degli utilizzatori dello strumento, Facebook sta testando dei cambiamenti alla politica pubblicitaria di Instant Articles, come l’ammissione di più pubblicità per articolo e formati precedentemente esclusi. «Abbiamo fatto numerosi miglioramenti all’offerta pubblicitaria di Instant Articles negli ultimi mesi – ha spiegato Michael Reckhow, product manager di Instant Articles in Facebook – e continueremo ancora a rendere più performante il prodotto basandoci sui feedback degli editori che lo usano».

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