Tre aziende italiane su quattro usano i social media per comunicare

In due anni, cresce di 11 punti la percentuale di imprese che usa almeno un social network per attività di marketing e comunicazione, con Facebook sempre più spesso affiancato da YouTube, Twitter e LinkedIn e Instagram. Ma restano criticità su contenuti e social caring

di Simone Freddi
28 gennaio 2016
social-network

Cresce l’utilizzo delle leve del social media marketing da parte delle aziende italiane: tra il 2013 e il 2015, la percentuale di imprese che utilizzano almeno un social media per le attività di comunicazione e marketing è passata dal 64% al 73%, grazie soprattutto alla crescita tra le Pmi, che stanno chiudendo il gap con le realtà più grandi e strutturate.

A tracciare il quadro è la quarta edizione della ricerca condotta dall’Osservatorio IULM sui Social Media, che evidenzia anche l’aumento dei canali utilizzati, con YouTube, Twitter, LinkedIn e Instagram che sempre più spesso affiancano l’onnipresente Facebook. Restano sul tavolo però diverse lacune in due aspetti fondamentali per la relazione con l’utente: la generazione di contenuti di valore e le attività di customer care.

L’indagine, promossa e realizzata dall’Executive Master in Social Media Marketing & Digital Communication, ha continuato il monitoraggio avviato nel 2010 del panel di 720 aziende italiane, di diversa grandezza e appartenenti a 6 diversi settori: Alimentare, Arredamento, Banche, Hospitality, Moda e, novità di quest’anno, B2B.

Dalla ricerca, condotta anche grazie alla piattaforma di monitoraggio Social Listening di Blogmeter, emergono i seguenti macro-risultati:

  • La percentuale delle aziende che utilizza almeno un social media per attività di comunicazione e marketing passa dal 64% del 2013 al 73% del 2015.
  • Cresce in maniera sensibile la presenza sui social media delle Pmi e diminuisce il divario registrato negli anni precedenti con le grandi aziende (l’87% di quelle esaminate ne ha attivato almeno uno, con un aumento di 6 punti percentuali rispetto alla rilevazione precedente). Dal 2013 l’uso di tali canali è passato dal 50% al 62% per le piccole aziende, e dal 53% al 67% per le medie. Facebook si conferma, prevedibilmente, il canale più utilizzato, attivato dal 79% delle aziende comprese nel campione che hanno aperto almeno un social media (rispetto al 75% del 2013)
  • Si rileva comunque una crescita di YouTube, Twitter e LinkedIn (utilizzati rispettivamente dal 55%, dal 48% e dal 45% delle aziende presenti sui social media, rispetto al 51%, al 45% e al 44% del 2013) e un deciso aumento nell’uso di Instagram, presidiato dal 34% delle aziende con almeno un canale social (rispetto al solo 4% rilevato nell’edizione precedente).

Nonostante il quadro complessivamente positivo, la ricerca ha messo in evidenza il permanere di diverse criticità, come evidenzia la modesta crescita dell’indice medio complessivo di “SocialMediAbility” (SMA) elaborato dai ricercatori per valutare sinteticamente aspetti sia quantitativi che qualitativi della presenza social dell’azienda/brand, e che su una scala di range “0-10”, è passata dai 3,6 punti del 2013 ai 4,2 punti dell’ultima.

Tra le dimensioni monitorate e ricomposte nel nuovo indice di SMA, quella su cui le aziende incontrano maggiori difficoltà è quella relativa al caring.

«In sintesi – ha detto il Prof. Guido Di Fraia, Direttore Scientifico del Master e della ricerca (in piedi nella foto sotto) – i risultati ottenuti mostrano un costante incremento nell’adozione e nell’utilizzo dei canali social. L’indice SMA è in aumento, in particolare se confrontato con gli indici rilevati nelle precedenti edizioni. Non si può dire lo stesso per l’evoluzione dei contenuti che vi si trovano all’interno e questo si ricollega anche alla situazione riscontrata per quanto riguarda l’asse del caring. Mentre tutti gli assi riportano valori sempre più positivi, la dimensione relazionale rimane indietro e i canali sono sotto-utilizzati per prendersi cura del rapporto con i clienti».

Un momento della presentazione

L’attività sui social media delle aziende, come è emerso giovedì durante la presentazione dei risultati, si concentrano prettamente su attività di corporate branding (awareness) e social media marketing (di prodotto), sviluppando una comunicazione che è per lo più auto-referenziale e centrata sul brand, sui prodotti o sui servizi offerti, e non presta sufficiente attenzione all’ascolto o al customer care.

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