Valorizzazione delle sponsorizzazioni, convenienza oltre la visibilità di un logo

Se le aziende scelgono di investire in sponsorship oggi, lo fanno per una condivisione di valori e per migliorare la propria awareness, l’immagine e la reputation

di Giorgio Colombo - Direttore dipartimento BTL Sponsorship ed Eventi
18 dicembre 2017
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La sponsorizzazione moderna si ritiene sia nata con la tv commerciale americana, come forma di comunicazione atta a sviluppare un nuovo modo di fare pubblicità in modo indiretto.

A quel tempo, probabilmente, i pubblicitari si accontentavano che il marchio del loro cliente si vedesse, e certamente si ritenevano estremamente soddisfatti se la macchina da presa indugiava sul marchio stesso accrescendone la memorabilità fra il pubblico.

In effetti, ancor oggi la visibilità di un logo nel corso un evento (tipicamente, per esempio, una gara sportiva) resta uno degli elementi essenziali di valutazione della performance di una sponsorizzazione, ma certamente non è più l’unico.

Oggi si tende a valutare anche la qualità di tale visibilità, la congruenza dell’associazione fra il brand e l’evento scelto, la convenienza economica dell’investimento e – non da ultimo – l’equità del bilanciamento fra la sponsorizzazione intrapresa e le altre iniziative ATL in corso.

Ebiquity ha acquisito nel corso degli ultimi anni un’esperienza davvero significativa nella valorizzazione di importanti sponsorizzazioni, incluse quelle che garantiscono visibilità televisiva a fronte di forti investimenti.

Spesso l’analisi parte addirittura da una fase di assessment della proposta che l’azienda cliente riceve dai Providers quali per esempio organizzatori di Eventi o Federazioni e che Ebiquity provvede a valutare in ottica di coerenza verso il target di riferimento e di convenienza economica rispetto al proprio benchmark.

Poi, ça va sans dire, al debutto dell’evento sponsorizzato la rilevazione si concentra sulla rilevazione della visibilità del logo grazie alla collaborazione con qualificati partners tecnologici specializzati nel cosiddetto Logo TV catching.

In particolare, vengono rilevati la durata dell’esposizione la qualità della visibilità (per esempio se il logo viene ripreso solo parzialmente o in modo incompleto viene applicato un abbattimento) e l’attitudine del logo di essere captato e memorizzato (per esempio loghi in contrasto di colore chiaro su chiaro risultano poco visibili, minando l’efficacia dell’esposizione). Non da ultimo, il sistema di rilevazione esamina il crowding (ossia l’affollamento, e la eventuale compresenza di altri loghi che ne minano l’efficacia comunicativa), lo share di visibilità e naturalmente l’audience a cui è rivolta.

Una volta rilevato e definito il cosiddetto secondaggio (ossia la quantità di tempo di visibilità netta già decurtata da abbattimenti dovuti ad eventuale visibilità non ottimale) Ebiquity provvede alla vera e propria valorizzazione economica del risultato calcolando l’esposizione del logo alla stregua di elementi di comunicazione assimilabili (ad esempio un bilboard, ossia un annuncio pubblicitario molto breve ed incisivo non particolarmente influenzato dalla creatività) e applicando listini e soprattutto scontistica desunta dall’analisi degli investimenti media del propri panel di clienti.

La valorizzazione, insomma, corrisponde a un reale valore netto.

Ma nella valorizzazione completa di una sponsorizzazione, Ebiquity, tiene conto anche di un ulteriore elemento essenziale. Le aziende se scelgono di investire in sponsorship, oggi, lo fanno non più come si faceva una volta solo per far vedere il proprio logo o, come succede spesso, per voler entrare a far parte di un certo “mondo”, ma lo fanno per una condivisione di valori (per esempio con il mondo dello sport o dell’arte) e per migliorare la propria awareness, l’immagine e la reputation.

Quindi, oltre alla valorizzazione tangibile, esposta sopra, viene opportunamente presa in considerazione e valorizzata anche la quota intangibile, utilizzando un tool di valutazione proprietario chiamato BeAM (BElow the line Advanced Measurement). La metodologia di Ebiquity applicata alla valorizzazione dell’intangibile è particolarmente rigorosa: non si limita certo a una valutazione soggettiva dell’impatto, ma – al contrario – procede ad un “ancoraggio” di tale apporto rilevando sul web e sui Social le attività, i commenti ed i post atti ad apprezzare o a commentare la sponsorizzazione.

Più sono positivi e fanno emergere un legame fra brand ed evento sponsorizzato e più l’apporto dell’intangibile risulta determinante ad accrescere il valore del “ritorno” dell’investimento in sponsorizzazione.

Ebiquity, considerando la trasversalità che caratterizza le sponsorizzazioni non propone al mercato prodotti standard, ma calibra per ogni progetto preso in esame la forma di misurazione più adeguata, mettendo a disposizione dei clienti un team di consulenti specializzati con esperienza specifica nel Below the line, nel Digital e nel media evaluation.

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