La valorizzazione economica del product placement

Ci piaccia o non ci piaccia, parafrasando una famosissima frase, potremmo dire “è il product placement, bellezza, e tu non ci puoi fare niente” e quando siamo al cinema o davanti alla TV assorbiamo il placement di un prodotto

di Giorgio Colombo - Direttore dipartimento BTL Sponsorship ed Eventi di Ebiquity
14 febbraio 2018
ebiquity-wb-600x500-EB_ind_POV_v2

James Bond ha cambiato molte auto, indossato diversi orologi, e oltre al suo famigerato drink si è concesso una birra.

E tutti ce ne siamo accorti.

Ci piaccia o non ci piaccia, parafrasando una famosissima frase, potremmo dire “è il product placement, bellezza, e tu non ci puoi fare niente” e quando siamo al cinema o davanti alla TV assorbiamo il placement di un prodotto.

Ma agli investitori il product placement, ed anche il branded entertainment piacciono, eccome.

Il product placement è nato come sistema di comunicazione non invasivo ed alternativo ai classici break pubblicitari negli USA in anni lontanissimi ma è apparso molto presto anche da noi; basta ricordare l’apparizione di prodotti (soprattutto liquori, ma anche sigarette) nei primi anni sessanta per rendersene conto.

Sono cambiati i tempi, ma non la sostanza.

Addirittura, con il proliferare dei talent show, dei contest, e delle fiction, oggi siamo raggiunti da un numero enorme di inserimenti di tale tipo.

Cosa c’è di male? Nulla: la logica del mercato ci ha abituati a questa forma di comunicazione sempre più tollerata e talvolta addirittura apprezzata.

Rispetto ai tempi passati, però, sono cambiate molte cose.

Innanzitutto, certamente il quadro normativo, ma anche la regolamentazione e la contrattazione anche laddove non vige un vero e proprio listino.

Oggi gli investitori, superata ormai la fase in cui la gratificazione di vedere il proprio prodotto bastava a motivare un esborso, oltretutto in concomitanza con l’incremento degli investimenti richiesti, hanno iniziato a porsi delle domande chiave: è corretto quello che pago? Raggiungo il mio target effettivo? Qual è l’impatto del placement sulla brand equity, sulla reputation?

Ebiquity, per rispondere a questi quesiti, ha sviluppato un sistema di monitoraggio denominato BeAM (BElow the line Advanced Measurement), un tool proprietario atto a misurare la valorizzazione di un product placement, andando a misurarne la visibilità sui mezzi (ossia la parte che possiamo definire tangibile) e soprattutto quella intangibile, ovvero in quale modo la presenza del brand o di un prodotto in una determinata trasmissione può incidere sull’awareness, l’immagine e la reputation.

Per misurare questa seconda parte, che è fondamentale per valutare in maniera appropriata un progetto di product placement, Ebiquity provvede ad un “ancoraggio” al valore tangibile rilevando sul web e sui social le attività, i commenti ed i post atti ad apprezzare o a commentare il product placement.

La valorizzazione economica calcolata da Ebiquity e fornita ai propri clienti evidenzia una polarizzazione: da un lato, in alcuni casi, sebbene in presenza di placement piuttosto “invasivi” i risultati hanno dimostrato che alcune trasmissioni hanno un appeal talmente forte che i prodotti presentati sono considerati come ospiti graditi tanto da generare imprescindibilmente commenti positivi sul web. D’altro lato, invece, brand di prestigio apparsi in programmi di altrettanto prestigio, non hanno conquistato l’audience perché non sono riusciti a far comprendere il perché della loro presenza, e il web ha commentato sarcasticamente quella che riteneva una sorta di appropriazione indebita del successo altrui, non determinando quindi nessun valore aggiunto.

La valorizzazione economica fornita da Ebiquity, solidamente basata sulla visibilità tangibile del prodotto e dal sentiment generato dalla presenza dello stesso in una trasmissione, conferma insomma che data l’interconnessione fra Tv e web non ci si può certo permettere di “buttar lì” un prodotto, come si faceva un tempo. Al contrario, perché un placement abbia una corretta visibilità e generi un positivo riscontro sul web va studiato, sostenuto ed alimentato.

Nell’esperienza di valorizzazione di Ebiquity, le aziende che hanno generato un miglior “ritorno” del loro investimento sono quelle che hanno creduto in un progetto e lo hanno sostenuto “mettendoci la faccia”, anche attraverso gli altri elementi del media mix.

Engage nella tua e-mail. Gratis, ogni giorno

Engage La Prima
La nostra newsletter quotidiana, contenente le 10 notizie più impattanti della giornata, per rimanere sempre aggiornato sui trend del mercato.

Engage Mag
Il nostro magazine periodico, con focus e speciali di approfondimento, distribuito anche in forma cartacea ai principali eventi di settore.

Partner Messages
Messaggi periodici dai nostri partner. Se acconsenti alla ricezione di queste email, aiuterai Engage a mantenere i suoi canali fruibili gratuitamente, e, oltretutto, potresti trovare inviti e informazioni utili alla tua azienda.