Trasparenza nel digitale: gli strumenti ci sono, il pensiero fa la differenza

A tu per tu con Andrea Di Fonzo: in una nuova rubrica, facciamo il punto sui temi caldi media planning & buying con il Ceo di Blue 449. Nella prima puntata, fari puntati sul tema della trasparenza e controllo nell’acquisto di spazi online

di Simone Freddi
10 marzo 2017
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L’evoluzione dei mezzi di comunicazione e del comportamento mediatico degli individui rende la componente media delle strategie di comunicazione più complessa che mai. Un lavoro in cui è necessario coniugare sapientemente strategia ed esecuzione, verve creativa e razionalità matematica. In questo nuovo spazio di Engage ne parliamo con Andrea Di Fonzo, il CEO di Blue 449, agenzia media di Publicis Media che fa dell’”Hacking”, ossia del ribaltamento dei tradizionali paradigmi, il proprio mantra.

Andrea ci offrirà la propria chiave di lettura sui temi di maggiore attualità nel media planning & buying, cercando di fornire una prospettiva originale e spunti di riflessione. In questa prima uscita si parla di trasparenza e controllo nell’acquisto di inventory online, un tema sempre più scottante per la industry dopo il “caso” aperto da P&G.

Andrea, uno dei principali investitori pubblicitari, P&G ha detto che imporrà alle proprie agenzie media un contratto in 5 punti a garanzia della trasparenza nella gestione degli investimenti digitali. Cosa significa a tuo parere?
Non sono preoccupato. Credo si stia facendo parecchia confusione sovradimensionando un fenomeno che probabilmente andrebbe riportato ai singoli casi. Se ci sono player che non sono trasparenti, che hanno avuto o hanno tutt’ora un approccio e comportamenti non accettabili da parte degli investitori, sicuramente ne risponderanno e sarà il mercato a determinarne la permanenza o meno all’interno del sistema. E’ importante sottolineare che la mancanza di trasparenza non è un fenomeno intrinseco del digitale: questa è un’affermazione fuorviante e rischia di fare del terrorismo inutile. Ci sono player digitali che gestiscono budget importanti e lo fanno in maniera corretta, dando visibilità  agli advertiser su cosa stanno comprando e su come vengono gestiti i budget. Mi ripeto, sono assolutamente tranquillo nel rispondere agli eventuali punti di garanzia richiesti. Se poi questo genera delle preoccupazioni ad altri, risponderanno loro

In generale, comunque, le metodologie di acquisto di spazi pubblicitari online non sembrano al massimo della reputazione: le pubblicità di due importanti multinazionali automotive, per esempio, sono finite addirittura accanto a video pro-Isis. Pensi ci sia un “allarme trasparenza”, che riguarda soprattutto il programmatic?
Anche questa è una generalizzazione non corretta. E bisogna entrare nel merito dei casi, dove il racconto non corrisponde sempre alla realtà dei fatti. Ci sono tecnologie, metodi, strumenti ma soprattutto, e qui intervengono le persone, la testa, il pensiero, modi di lavorare che garantiscono un approccio safe per qualsiasi brand. Si punta il dito verso il programmatic, forse perché è una parola di cui ci si riempie la bocca ma che veramente pochi maneggiano con cognizione di causa. La realtà è esattamente il contrario. Il programmatic, le tecnologie, l’adtech hanno portato quell’innovazione che permette, tra l’altro, massimo controllo. Ho seguito vari casi dove proprio il programmatic ha permesso ai brand di avviare delle campagne online in momenti critici, tutelandosi al massimo con risultati non possibili diversamente. Diceva Sean Connery ne Gli Intoccabili: “Cos’è l’acciaio in confronto alla mano che può brandirlo”.

Quindi, il mercato offre già gli strumenti per avere un maggior controllo dell’investimento, ma si tratta di usarli. E’ così?
Esattamente: gli strumenti ci sono, le mani fanno la differenza. Gli investitori devono affidarsi a specialisti, agenzie, player, che dimostrino di sapere veramente cosa stanno facendo e che lo facciano con trasparenza. Se si è sicuri di quello che si fa, lo si fa senza nascondere nulla.

Dal canto loro, gli editori “premium” possono trarre vantaggio da questa situazione? In generale, qual è il loro ruolo?
Editori premium? Non ho mai conosciuto un editore che si sia presentato come editore “discount”. Penso che possano trarre vantaggio tutti quegli editori che usano il digitale in maniera matura.  Anche i publisher e le concessionarie hanno tutti gli strumenti per valorizzare il proprio bene primario, cioè l’inventory derivante dalla propria audience. Politiche di coerenza di contenuto, di non affollamento pubblicitario, di contenuti di qualità, solo per fare degli esempi, garantiscono la premiumship agli editori. Ecco, questi sono editori premium. In Italia, come all’estero, ci sono bellissimi esempi, di editori che sono pure digital player (cioè che non nascono da esperienze storiche e importanti offline) che lavorano molto bene, penso a Banzai, Tg|adv, WebAds solo per citarne alcuni.

Ci sono a tuo parere delle “false credenze” riguardo all’advertising online e in particolare all’audience buying?
Ho incontrato spesso clienti che si lamentavano, o non avevano compreso, o gli era stato raccontato male cosa si intendesse per audience buying. La mitologica soluzione a tutti i mali che porta la dispersione a zero, cioè al “non spreco neanche un’impression che non sia sul mio target”. Questo è l’errore, “la falsa credenza”. Audience buying non vuol dire che non spreco neppure un’impression, ma che converto il mio modo di acquisto, dal comprare e pagare in impression a comprare audience. E l’audience, il target certo, è un derivato, non una materia prima. Se voglio le “donne 25-44” non posso pensare di avere solo ed esclusivamente le impression che vanno su quel target. L’errore è voler comprare delle audience ma pagarle in impression. Se vendo audience, devo prendere delle impression, essere molto efficiente con dati, algoritmi, artificial intelligence e piattaforme, ma pagare in audience. In questo meccanismo non compreso si nasconde la “falsa credenza”.

Chi è Andrea Di Fonzo:

Andrea Di Fonzo è il CEO di Blue 449, agenzia di Publicis Media. Andrea Di Fonzo arriva in Blue 449 dopo aver trascorso 9 anni nel gruppo WPP, prima alla guida del digital di GroupM nel ruolo di Chief Digital Officer e negli ultimi 2 anni come Managing Director di MediaCom. Consigliere di amministrazione di H-art/AKQA, è stato anche membro del consiglio di IAB e Audiweb e insegna Industry Structure of Digital Communication alla Bologna Business School. Esperienza con grandi clienti italiani e internazionali quali Nestlè, Wind, FCA, Unicredit, IntesaSanpaolo, Unilever, per citarne alcuni.

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