Qual è il miglior modello d’attribuzione?

Post-click, Post-view, AB Test: una breve guida ai vari modelli di attribuzione e agli strumenti utili a misurare l’efficacia delle campagne di pubblicità online

di Gaetano Polignano, Country Manager Italia di Tradelab
18 aprile 2017
Rubrica programmatic talks 600X500

Le campagne display generano davvero un valore aggiunto per gli inserzionisti? A quale tipo di utente è preferibile indirizzare le campagne? Quali sono i momenti più propizi per comunicare? Per rispondere a queste domande è necessario avere un sistema di misurazione affidabile e preciso.

Generalmente, il modello di attribuzione più utilizzato per quantificare le performance delle campagne display è il conteggio delle conversioni post-click. Durante la navigazione un utente viene esposto a un formato pubblicitario, ci clicca sopra, viene reindirizzato al sito dell’inserzionista e decide di convertire. Nei modelli di attribuzione post-click standard, questo percorso di conversione è considerato direttamente collegato all’ultima campagna su cui si è cliccato (last click), o alla prima (first click), senza considerare tutti i passaggi intermedi che l’utente ha fatto prima di convertire.

Coscienti dei limiti di questo approccio, gli inserzionisti si sono rivolti sempre di più a modelli di attribuzione post-view: a partire dal momento in cui l’utente è esposto alla campagna, se converte in un lasso di tempo relativamente ristretto seguente all’erogazione del contenuto pubblicitario (generalmente questo tempo varia da qualche ora fino a 3 giorni dopo), la conversione viene attribuita a quest’ultimo.

Avendo diversi modelli di attribuzione, tutti imprecisi, una stessa conversione può essere attribuita a più campagne. Questi sistemi, quindi, non rispondono all’esigenza principale degli investitori, ossia la misurazione del reale impatto delle pubblicità sul comportamento dell’utente: avrebbe convertito se non fosse stato esposto alla campagna? Qual è il metodo e il periodo ottimale per attribuire la conversione?

Il ruolo dei dati e l’AB Test

Alcuni player del settore sostengono che le conversioni post click e/o post view non possano essere considerate come una stima affidabile del valore incrementale della display, ma che bisognerebbe considerarle al pari dell’advertising televisivo. In questo caso, infatti, la pubblicità crea il valore del brand e la sua percezione nell’utenza e, di conseguenza, a nessuno verrebbe in mente di misurare il suo l’impatto diretto sulle vendite considerando gli acquisti che hanno avuto luogo in negozio o su internet in un intervallo di tempo X seguente alla diffusione dello spot.

Il paradosso nella misurazione delle performance delle campagne online risiede nell’errato utilizzo dei dati riguardanti l’esposizione degli utenti che vengono raccolti durante tutto il loro percorso di navigazione e che rappresentano un’importante fonte di ricchezza. In tal senso, il mercato pubblicitario è ormai pronto per definire e utilizzare altri indicatori di controllo per le campagne online e di misurazione delle performance.

Il vantaggio da cui si deve partire è che con i media online possiamo permetterci delle sperimentazioni che con la televisione non potremmo fare. Possiamo, infatti, decidere di lanciare la stessa campagna solo a una parte della popolazione in target e per un periodo preciso, mentre le campagne televisive non possono essere diffuse su un canale nazionale solo a una specifica parte della popolazione.

Il valore incrementale delle campagne display può essere misurato grazie all’aiuto di tentativi controllati chiamati AB Test. L’AB Test consiste nell’applicare in modo “controllato” una differente pressione pubblicitaria su due parti di popolazione – per esempio esponendo un gruppo al messaggio pubblicitario e l’altro no – e nel comparare gli indicatori di performance sui due gruppi lungo tutto il decorso della campagna. La definizione dei gruppi di popolazione esposti e non, oltre alla simultaneità del trattamento delle due percentuali, assicurano la precisione della validità dei risultati.

Che cosa possiamo misurare con un AB test?

  • Il tipo di target su cui la campagna ha avuto più effetto
  • Le piattaforme di acquisto più performanti
  • I momenti più propizi per comunicare
  • La pressione ottimale di diffusione delle campagne
  • Il tipo di prodotti sui quali le campagna hanno avuto più efficacia

La misurazione delle performance delle campagne display tramite gli AB test è il sistema più affidabile per la stima del vero incremento della campagna. La domanda “se non avessi realizzato la mia campagna, quante conversioni avrei perso?” potrà ora trovare risposte scientifiche dalle quali trarre indicazioni fondamentali per l’ottimizzazione delle future campagne.

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