Report ANA ed Ebiquity: 11 step per accrescere la consapevolezza nell’era del programmatic

Lo studio “Seeing Through the Financial Fog” sottolinea ancora una volta il problema principale degli acquisti in Programmatic: gli advertisers non sanno cosa comprano e non riescono a capire l’efficacia dei loro acquisti

di Giulia Biesuz, Head of Digital Department di Ebiquity
06 giugno 2017
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Il 2016 è stato l’anno in cui il dibattito sulla trasparenza è uscito dall’ombra.

Lo studio eseguito da K2 intelligence per l’ANA (U.S. Association of National Advertiser) ha fatto emergere alcuni dati importanti come il fatto che numerose pratiche aziendali non trasparenti siano risultate pervasive nell’ambito degli acquisti media dimostrando che, oltre alle scontistiche nelle contrattazioni, esistono anche incentivi.

Si parla quindi nuovamente di trasparenza media con un nuovo studio sugli acquisti in Programmatic portato avanti da Ebiquity insieme ad ANA, ACA (Association of Canadian Advertisers) e AD/FIN tech company, che sottolinea l’importanza e la necessità di avere più dettagli anche su questa tipologia di acquisto, oltre a maggiori verifiche sui costi.

Il progetto ha analizzato 445 campagne con modelli di acquisto “disclosed” evidenziando che per ogni dollaro speso dagli inserzionisti sugli acquisti in programmatic, solo una media di 0,58 di dollari è stato registrato come CPM effettivo diretto ai publishers.

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Il nuovo report viene condiviso in un momento di crescente incertezza tra gli advertisers che chiedono maggior chiarezza, più controllo sul posizionamento dei loro annunci all’interno delle piattaforme digitali e più accuratezza nelle metriche di valutazione. I due principali players del mercato digitale, infatti, non favoriscono di certo a semplificare la situazione nella quale operano: a marzo Google è stato coinvolto in uno scandalo di annunci di big spenders affiancati a contenuti pro nazi e jihadisti su YouTube. Facebook invece continua il suo mea culpa su errori di calcolo nella misurazione dei suoi post e, più recentemente, di bugs che hanno causato clicks inaspettati su alcune tipologie di annunci pubblicitari.

Le preoccupazioni sollevate nello studio degli ANA / Firm Decisions / K2 dello scorso anno sul livello di trasparenza nell’ecosistema pubblicitario programmatico continuano a persistere e, per gli advertisers, resta difficile capire quali siano i reali costi, soprattutto in previsione dell’incremento di investimento su questo tipo di acquisto.

Con il giusto livello di attenzione, gli inserzionisti possono assicurarsi di comprendere e controllare i propri costi, gestendo le performances, assicurandosi una pianificazione efficace e adottando di conseguenza decisioni di investimento più adeguate.

Ecco gli 11 punti che possono guidare i marketers attraverso questo complesso ecosistema programmatico:

  1. Chiarire la relazione tra le agenzie e gli advertisers, assicurandosi che non ci siano conflitti di interesse nascosti.
  2. Stabilire e implementare la scelta del modello di programmatic da seguire ed i relativi ruoli sia internamente che nei confronti dell’agenzia.
  3. Migliorare gli accordi chiarendo le responsabilità degli attori coinvolti.
  4. Assicurarsi che gli accordi tengano in considerazione tutte le specificità media del programmatic come i Log-level data.
  5. Avere tutti gli strumenti per poter accedere, monitorare e valutare gli acquisti a programmatic.
  6. 6. Assicurarsi che gli incentivi siano allineati tra agenzie, publishers ed advertisers
  7. Impostare KPIs chiari e obiettivi raggiungibili.
  8. Stilare una lista per tenere sotto controllo i siti sui quali vengono pubblicati gli annunci.
  9. Valutare e verificare in modo che tutto sia conforme e per identificare eventuali margini di miglioramento.
  10. Confrontarsi con benchmark e obiettivi per comprendere meglio le proprie performances.
  11. Vista la rapidità con cui il mercato si modifica, assicurarsi di controllare regolarmente i dati e i propri accordi di riservatezza.

In questo articolato sistema Ebiquity si pone in un ruolo da mediatore guidando il cliente attraverso la complessità del sistema, creando chiarezza e garantendogli il corretto livello di visibilità e trasparenza.

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