Perché l’ecosistema ha bisogno di una programmatic platform?

Che distinzione c’è tra una programmatic platform e un trading desk? E cosa la differenzia da una DMP? Lo spiega Gaetano Polignano, country manager Italia di Tradelab, nella prima puntata della nuova rubrica “Programmatic Talks”

di Gaetano Polignano, Country Manager Italia di Tradelab
16 marzo 2017
Rubrica programmatic talks 600X500

Partiamo dalla base, che cos’è una piattaforma programmatica? Non è semplice dare una definizione univoca di questa nuova realtà. Rientrano in questa categoria tutti i player che uniscono le capacità di acquisto programmatico e di targeting d’audience di una Demand Side Platform (DSP), alle funzioni di raccolta, trattamento e utilizzo dei dati di una Data Management Platform.

La piattaforma programmatica nasce per rispondere a due differenti esigenze:

  • Creare degli algoritmi di acquisto specifici per ogni tipo di inserzionista, e garantire una forte componente umana che controlli e sappia gestire il buon funzionamento delle macchine, in completa opposizione rispetto alle compagnie che privilegiano un modello di acquisto 100% algoritmo.
  • Offrire una soluzione di gestione dei dati che sia aperta sia ai clienti che beneficiano di una DMP proprietaria, sia a quelli che non hanno ancora adottato una soluzione specifica per lo sfruttamento dei dati.

Perché un semplice trading desk non è abbastanza per acquistare al meglio in programmatic?

I trading desk – che siano indipendenti o di agenzia – sono delle strutture che si occupano esclusivamente dell’acquisto di spazi pubblicitari online per conto di inserzionisti tramite l’utilizzo di tecnologie terze, senza nessuna nozione di customizzazione. Le programmatic platform, al contrario, hanno una forte componente tecnica in grado di sviluppare tecnologie proprietarie, anche grazie a collaborazioni con i migliori provider tecnologici del mercato, per offrire ai clienti un bidder proprietario, per gestire in modo indipendente il processo di acquisto e la costruzione di un algoritmo su misura capace di adattarsi alle necessità di ogni inserzionista. Tutto il processo d’acquisto viene gestito da media trader che ottimizzano quotidianamente le campagne, o dai data scientist che, osservando l’andamento delle stesse, traggono informazioni essenziali sul comportamento delle audience e sulle perfomance delle ottimizzazioni.

Qual è invece la differenza tra una programmatic platform e una DMP?

Una Data Management Platform è una piattaforma che serve per la raccolta, la normalizzazione e la gestione di grandi volumi di dati. Le piattaforme programmatiche o si dotano di una DMP proprietaria oppure costruiscono tecnologie ad hoc per poter garantire questo tipo di servizio: Tradelab, ad esempio, ha sviluppato un’infrastruttura proprietaria chiamata Data Optimisation Platform che di fatto funziona come una piattaforma di data management, ma non restituisce i segmenti all’advertiser perché possa utilizzarli anche su altri canali marketing. In altri termini, i dati trattati da Tradelab durante le campagne restano di proprietà dell’inserzionista, ma non gli vengono restituiti per utilizzarli su un canale esterno. Questo permette quindi di raccogliere dati sul sito dell’inserzionista e segmentarli per creare e ottimizzare la campagna del cliente, essendo comunque connessa e connettibile a tutte le DMP del mercato.

Con questo posizionamento ibrido sul mercato, una programmatic platform si pone come soluzione ideale per gli inserzionisti che vogliono testare una soluzione di acquisto programmatico con algoritmi su misura, che permetta di utilizzare la propria DMP o di avere una soluzione proprietaria da applicare sul sito dell’inserzionista per la raccolta e lo sfruttamento dei dati in ottica di ottimizzazione.

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