Pubblicità digitale: la “democrazia” della tecnologia

Nuovo appuntamento con Andrea Di Fonzo e con Media Hack, la rubrica dedicata ai temi di attualità nel planning & buying digitale e non. Fari puntati su dati, Audiweb, Oracle, programmatic e machine learning

di Simone Freddi
26 aprile 2017
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Il proliferare di numeri e dati è uno degli aspetti-chiave del nuovo marketing digitale, a trazione tecnologica. Ma come si fa a distinguere quelli davvero rilevanti?

Partiamo da qui per un nuovo appuntamento con Andrea Di Fonzo e con Media Hack, la rubrica in cui scambiamo opinioni con il Ceo della media agency Blue 449 sulle questioni di attualità nel media planning & buying, in particolare nell’ambito digitale.

Attualità in cui il tema dei dati e delle misurazioni hanno tenuto banco negli ultimi giorni, con l’acquisizione di Moat da parte di Oracle e la scelta di Audiweb di puntare ancora su Nielsen per la nuova ricerca. Si parlerà anche di prezzi, di programmatic e di Machine Learning.

Andrea, oggi Internet permette di raccogliere una quantità di dati praticamente infinita per varietà e provenienza. Ma come si fa a individuare quelli davvero consistenti per le azioni di marketing?

E’ vero, i dati che oggi vengono trattati sono praticamente infiniti, ma proprio questo è il problema, o opportunità; cioè discernere i dati veramente rilevanti e quelli che si possono scartare o sono “rumore di fondo”. Individuare un dato “interessante” a fini di marketing, vuol dire avere informazioni importanti che possano impattare sulla customer experience. I dati devono essere aggregati, ripuliti, “accelerati” con dinamiche nuove. Il primordiale metodo di raccogliere dati, che siano cookie o tracce in fingerprinting poco importa, dalla navigazione degli utenti ed essere convinti che questo basti per essere rilevanti, è assolutamente anacronistico. Oggi serve una visione più ampia di come integrare dati ed estrarne valore, unendo più fonti in una logica di “cooperazione”.

Intanto, le data-company sono al centro dell’interesse del mercato. Negli scorsi giorni, una delle più importanti, Moat, è stata acquisita da Oracle per una cifra vicina agli 850 milioni di dollari. Che impatto ha questa operazione sullo scenario?

L’acquisizione di Moat da parte di Oracle riaccende i motori, fa bene al mercato. E’ evidente che proprio per la complessità di cui parlavo prima, per poter competere servono continui investimenti e sviluppi e quindi un processo di aggregazione delle forze è inevitabile. Oracle aveva già fatto le sue mosse acquisendo Bluekai. Certo si crea uno scenario curioso, dove diventa difficile dare un valore alla parola “neutralità” o, indipendenza. Nel caso di Oracle chi aggrega i dati e li trasforma in un bene anche commercializzabile, per esempio tramite un data marketplace, è la stessa società che poi ti misura come hanno performato quei dati. Credo che gli investitori pubblicitari avranno bisogno di supporto e consulenza per capire gli impatti e le dinamiche di questo mercato. Una buona opportunità per le agenzie di posizionarsi con il proprio know how a supporto dei clienti.

Intanto, in Italia è ancora in corso il rinnovamento dell’Audiweb, che ha appena confermato Nielsen come partner tecnico. Cosa ti aspetti dall’Audiweb 2.0? 

Dopo ormai qualche anno devo dire che l’attesa e le aspettative sono molto alte. Il mercato si aspetta non un passo avanti ma uno scatto deciso, con rilevazioni puntuali e non confutabili, con dati resi disponibili immediatamente e non posticipati di settimane. Audiweb ha una grande responsabilità, le aspettative, mi ripeto, sono molto alte. Mi auguro che le sappia corrispondere e in tempi brevi, meglio brevissimi.

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Andrea Di Fonzo, Ceo di Blue 449

Tutta questa attenzione al tema dei dati, che conseguenze prevedi avrà sui prezzi del media digitale?

Ottimo punto. Credo che la tecnologia, i dati, sono elementi estremamente etici e laici. Un brand vuole colpire l’utente giusto al momento giusto con il messaggio giusto, e per farlo deve competere per quel preciso istante, che poi si traduce in un’impression (o uno spot se parliamo di TV). Le dinamiche di prezzi (e sconti) upfront, basati su negoziazioni che non tengono conto di queste dinamiche, rischiano di vanificare il tutto. Peggio, rischiano di portare un brand fuori dal mercato, di non essere in grado di erogare efficacemente il suo advertising perché non sta pagando, offrendo, il giusto prezzo per quello specifico consumatore. In questo, la tecnologia rende democratico il media. Credo che siamo a un momento di rimbalzo dei prezzi, la folle corsa allo sconto a tutti i costi può portare al rischio per un brand di non “deliverare”, ovvero di non essere in grado di “colpire teste”.

Uno dei più importanti gruppi media globali negli scorsi giorni ha fatto sapere che il suo Trading Desk non cresce più, per la prima volta in due anni. Le aziende stanno smettendo di investire in programmatic?

No attenzione. Anche nell’intervista il Ceo del gruppo media in questione dice che non crescono gli investimenti nel loro Trading Desk, non che non cresce lo speso in programmatic. Non facciamo confusione. Non sono sinonimi. Gli investimenti media gestiti via programmatic crescono e cresceranno perché non sono altro che una normale transazione da forme manuali, reservation, a forme intelligenti ed evolute, cioè in programmatic. I Trading Desk sono una delle tipologie di strutture che usa tecnologie programmatiche. Probabilmente, ripeto probabilmente, gli investimenti via Trading Desk si stanno plafonando per via della crescente richiesta di trasparenza da parte degli investitori. Io, come agenzia non sono preoccupato, vedo gli investimenti in programmatic crescere con crescente fiducia dei nostri clienti.

Infine, l’ultima frontiera dell’applicazione delle tecnologie data-driver alle strategie media è quella del Machine Learning. Quale pensi possa essere l’impatto dell’intelligenza artificiale sul lavoro di un centro media?

Direi che è già una realtà. Noi usiamo abitualmente strumenti e tool di AI per ottimizzare le campagne, per ridurre il tempo di interpretazione dei dati e applicazione delle azioni correttive. L’artificial intelligence è un ottima opportunità per crescere in efficienza, nel processo e in efficacia verso il risultato di comunicazione. Noi stiamo lavorando con Università e startup per sviluppare modelli che siano tailor made per i nostri clienti, che abbiano un ritorno immediato e che siano comprensibili. Ciò comporta avvalersi di figure professionali diverse, ovviamente, ma credo che le agenzie dovranno avere competenze per esperire le esigenze e applicarle al media, non per sviluppare algoritmi o software. Sono due lavori differenti.

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