Da Lead a Brand Advocate: la nuova formula del funnel marketing

Parte la nuova rubrica a cura di Diennea MagNews dedicata alla Contact Strategy. Si parte da un’analisi del nuovo concetto di funnel

di Diennea MagNews
14 marzo 2018
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Quello del funnel marketing non è certo un tema nuovo per i marketer. Anche se questo “strumento” di visione e pianificazione ha più di 100 anni, oggi ancora se ne parla.

C’è chi sostiene che sia utile, mentre altri dicono che sia morto. L’ultima affermazione è senz’altro esagerata, ma alcuni articoli fanno risalire le prime sfiducie all’utilizzo del funnel addirittura al 2011 (fonte: Marketing Profs).

Noi ci sentiamo di dare una chiave di lettura più moderna: il funnel marketing come lo conoscevamo non rappresenta la realtà attuale, ma si è evoluto insieme al consumatore.

Perché è cambiato?

Il primo modello, AIDA (Awareness, Interest, Desire ed Action), è stato enunciato nel 1898 da Elias St. Elmo Lewis, ma venne abbracciato dalle imprese e dai marketer negli anni sessanta.

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La necessità di cambiare il paradigma del marketing funnel deriva da una necessità evoluzionistica: è chiaro che questo modello non rappresenta più la complessità dei journey dei nuovi consumatori. L’orientamento all’acquisto oggi è un processo molto più articolato, dove i touchpoint (occasioni di contatto tra brand e consumatore) sono molto variegati così come i fattori che influenzano la decisione di acquisto.

L’ultima ricerca di Netcomm in collaborazione con Diennea MagNews individua una media di 11 touchpoint (scarica qui l’estratto).

I punti in cui il vecchio paradigma perde la sua forza sono:

  • Step lineari verso il basso: non esiste più un journey con step lineari, in cui il passaggio dall’awareness alla conversione (action) era guidato da leve del marketing di prodotto (massa), con meno concorrenza e più difficoltà nel recepire informazioni.
  • Mancanza di personalizzazione: è un errore credere che il livello di informazioni richieste possa essere per ogni consumatore uguale. La personalizzazione è la chiave di volta per stimolare l’interesse del Customer.
  • Altri fattori: in questo paradigma non viene preso in considerazione il contesto di “navigazione” dell’utente che riceve stimoli e raccoglie informazioni dai social media, dalle review online, fino ad arrivare all’esempio lampante di Amazon, che in un unico ambiente racchiude tutte le fasi del journey.
  • L’importanza del post acquisto: last but not least, il vecchio funnel non parlava di riacquisto, retention, loyalty. Alcuni studi (fonte: Harvard Business Review) hanno dimostrato come l’acquisizione di un nuovo cliente costi dalle 5 alle 25 volte in più di mantenerne uno già esistente. Questo non significa concentrarsi solo sugli esistenti, ma aumentare il CLV (Customer Lifetime Value) darà grandi benefici, sia in termini di fatturato che di engagement, e un cliente soddisfatto è la migliore attività di marketing che si possa avere.

Come è cambiato

Analizzando queste “lacune” viene difficile pensare che il funnel possa mantenere le stesse sembianze. Ti proponiamo questa nuova rappresentazione, una sintesi di vari studi che ci mostra una chiave di lettura evolutiva.

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Un funnel che rappresenta meglio l’esperienza dell’utente con il brand.

Ai precedenti step, nel tempo, si è aggiunto quello di “Problem Identification” nella parte alta del funnel e di tutti quelli successivi alla conversione, che assumono grande rilevanza. Analizziamoli:

  • Retention: nella fase di post-acquisto è fondamentale mantenere un legame con il cliente, finché la sua esperienza è ancora “calda”. Basta una email per iniziare a coltivare una relazione. Saprai anche cosa ha acquistato, se il tuo CRM è predisposto a collezionare queste informazioni. Si può iniziare con una survey per sapere se è soddisfatto dell’acquisto e approfondire le sue preferenze. Mettere insomma le basi per un programma di loyalty. Tenere salda la relazione con il cliente e coccolarlo nel tempo con incentivi aiuta a creare distanza tra lui e i tuoi competitor.

L’email è il canale perfetto di comunicazione in questa fase: diretta e personale, ti permette di comunicare al cliente nello spazio di corrispondenza più privato, la sua inbox.

Abbiamo confrontato i diversi canali azienda-cliente e l’email è risultata “quella di cui i consumatori non potrebbero fare a meno” (trovi i risultati in “Email Marketing Experience Report).

  • Expansion: se hai creato la giusta connessione con il cliente negli step precedenti, allora è il momento di provare a chiedergli uno sforzo in più. È la fase di Up-sell e Cross-sell: il cliente che conosce il tuo prodotto e anche la bontà del tuo post-vendita è sicuramente più propenso all’acquisto di prodotti correlati o della stessa marca.

Come intercettarlo? Con un’email di retargeting, con il remarketing su Facebook o su Google. La combinazione degli strumenti, senza stressare l’utente, è sicuramente la migliore formula.

  • Advocacy: ultimo step, e obiettivo di tutti i brand. Trasformare il cliente in un vero e proprio fan: nella scelta metterà al primo posto i tuoi prodotti, il tuo brand, e poi valuterà le altre alternative. Ma, ancora più importante: parlerà, consiglierà e “spargerà il verbo”.

Vediamo con un esempio pratico quali strategie si possono mettere in campo negli ultimi 3 step:

  • Dopo lo step “Conversion”, Retention: dopo aver comprato un nuovo smartphone, inizio a seguire le pagine Instagram e Facebook del brand e mi iscrivo alla Newsletter direttamente in store. Dopo un paio di giorni, mi arriva una survey per conoscere il mio parere sul processo di acquisto e primo utilizzo.
  • Expansion: il produttore ha continuato a scrivermi con regolarità per propormi novità e nel processo di profilazione mi ha chiesto anche che sport mi piace. Ho risposto “running”. Casualmente sono usciti i nuovi auricolari sportivi, li ho visti tra i prodotti in newsletter. I miei sono vecchi, i nuovi sono davvero belli, potrei comprarli. Visito il sito ma non li acquisto subito e li metto in wishlist. Dopo due giorni è il mio compleanno e mi ritrovo uno sconto speciale nella mia inbox proprio per comprare i miei auricolari preferiti. Non ci penso nemmeno un secondo. Clicco sull’offerta e acquisto, contento perché mi sono fatto il regalo di compleanno che volevo (questa si chiama tempestività!)
  • Advocacy: sono molto soddisfatto dei prodotti, delle tempistiche di consegna e del post-acquisto, mi mandano una email per chiedere una recensione e la scrivo volentieri, mettendo le famose 5 stelline. Io sono soddisfatto e l’azienda ha guadagnato anche una recensione sul sito che ne aumenta il trust! Bingo!

(Per un’analisi approfondita dei diversi step del funnel, leggi l’articolo sul nostro blog).

Non perdere di vista i “Loop”

La nuova “forma” del funnel è tuttavia un modello ancora semplicistico per disegnare il customer journey moderno perché non tiene conto dei “loop”: quelle ripetizioni di step che possono anteporsi tra brand e cliente durante il percorso di scelta.

Il loop è una distrazione, un’offerta migliore, una possibilità sconosciuta che fa ripartire il processo di valutazione.

Facciamo un esempio concreto di Loop:

  • Problem identification: ho bisogno di un nuovo telefono;
  • Interest & research: inizio la mia ricerca su Google, cercando direttamente un modello che mi interessa. La ricerca mi dà altre opzioni per differenti modelli, brand e costi;
  • Consideration: da un modello preciso sono passato a 3 diversi brand, di cui 2 non li conoscevo nemmeno. Ritorno a uno step precedente per capire di cosa si tratti;
  • Awareness/Interest & research: faccio un’altra ricerca Google per conoscere i due brand nuovi, non sono soddisfatto e li cerco anche sui social (ad esempio, sulla loro pagina Facebook);
  • Consideration: dopo aver letto pareri e commenti, uno dei due sembra essere migliore, ma non compro immediatamente;
  • Consideration: guardando il mio profilo Instagram, vedo tra le storie una sponsorizzata del mio influencer preferito che parla proprio del telefono che avevo scartato;
  • Interest & research: cerco online delle review per capire perché il mio influencer ne è così soddisfatto;
  • Conversion: a questo punto sono abbastanza sicuro della mia scelta, ho confrontato sufficienti opzioni e decido di comprare il telefono sponsorizzato dall’influencer.

La facilità con cui i consumatori possono reperire informazioni spinge le aziende a un diverso approccio verso il Funnel Marketing, diversificato per ogni singolo customer journey. Le aziende devono prima conoscere il consumatore (esistono 8 cluster di consumatori – ne abbiamo parlato qui) e presidiare il più possibile tutti i touchpoint.

La strategia deve essere omnicanale: l’utente è al centro e l’obiettivo è intercettarlo nel momento migliore e nella maniera più rilevante. Come intercettarlo? Numerosi sono gli strumenti, ma il più efficace è sicuramente l’email: il mezzo digitale con cui tutti noi, ormai, ci identifichiamo online. Ma questo lo approfondiremo nel prossimo articolo.

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