La valorizzazione: un elemento in più per accrescere l’efficacia delle attività BTL

Ebiquity ha creato un tool proprietario in grado di valorizzare gli investimenti per le attività BTL

di Giorgio Colombo - Direttore dipartimento BTL Sponsorship ed Eventi
13 novembre 2017
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I numeri parlano chiaro: sempre più aziende, superata la diffidenza di qualche tempo fa verso il mondo delle “sponsorizzazioni”, dedicano una parte rilevante dei loro budget ad attività below the line.
Ma quali sono le attività che si possono considerare oggi BTL?

In un contesto sempre più caratterizzato dall’interconnessione fra on e off line e dove le frontiere dell’unconventional vengono travalicate quotidianamente, si può perciò asserire che è giusto considerare below the line tutto ciò che non è espressamente categorizzato come above the line. Ossia in sostanza, tutte le iniziative extra tabellari.

E’ comunque possibile raggruppare ed ordinare tali attività in tre grandi macro categorie:

  • sponsorizzazioni (fra le quali mantengono importanza quelle sportive, ma crescono sempre più quelle socioculturali);
  • Product placement e branded content che – grazie principalmente alla diffusione dei talent show e delle fiction televisive – stanno in qualche modo affiancandosi alla sponsorizzazione nel compito di mostrare e soprattutto contestualizzare prodotti e loghi sui principali mezzi quali TV e Web.
  • Eventi e attività sul territorio, che assumono particolare rilevanza nel periodo estivo a ridosso dei grandi eventi sportivi quali Olimpiadi o campionati degli sport più popolari. Rispetto al mondo degli eventi è interessante osservare come sempre più alla realtà vissuta on field nei luoghi dove si organizzano queste manifestazioni corrisponde una piazza virtuale creata dai commenti sui Social inviati da chi vive direttamente l’esperienza o vorrebbe farvi parte.

Il Proprietary Tool creato da Ebiquity per misurare la valorizzazione degli investimenti BTL è denominato Beam ed è disegnato seguendo la logica di intercettare i “valori” alla base della decisione di investire in tali attività vale a dire sia gli aspetti tangibili che quelli intangibili.

In che modo? Facendo una attenta rilevazione degli elementi di comunicazione:

  • elementi tangibili (ad esempio un ledwall bordocampo in una sponsorizzazione sportiva) provvedendo alla loro precisa valorizzazione con differenti -ma comparabili- elementi alternativi di comunicazione pubblicitaria.
  • elementi intangibili quali l’esclusività di una determinata location oppure la variazione della reputation di un brand nel periodo di un evento.

Oltre alle analisi di cui sopra, svolte in modalità ex post, Ebiquity ha raffinato anche un servizio di valutazione Ex Ante.

In questo caso si tratta di Assessment delle proposte che i propri clienti ricevono dai diversi providers valutandone la potenzialità con una logica di comparazione con le risultanze di attività similari che forniscono i benchmarks di riferimento.

L’obiettivo è quello di fornire ai clienti importanti suggerimenti atti a perfezionare gli investimenti sia in chiave di visibilità che in ottica di ottimizzazione economica.

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