La field analysis: un sistema innovativo di valorizzazione delle live audience

Nei piani marketing delle aziende vengono sempre più inserite attività di engagement sul territorio. Ma come selezionare l’evento più adatto? Ebiquity spiega gli strumenti a disposizione per fare la scelta giusta

di Giorgio Colombo - Direttore dipartimento BTL Sponsorship ed Eventi di Ebiquity
30 marzo 2018
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Le imprese mirano sempre di più a studiare e progettare nuove forme di comunicazione, meno convenzionali, che permettano loro di avere un contatto diretto col pubblico. L’intento è sempre più spesso quello di far vivere ai propri prospect un momento – come si dice – esperienziale.

La tendenza, insomma, è quella di “portar fuori” il marchio e far sì che le persone lo fruiscano in momenti in cui sono impegnate a svolgere attività spesso di relax o ricreative. Ne consegue che nel piano di marketing di molti prodotti, a complemento delle classiche iniziative pubblicitarie offline e online, vengono inserite attività di engagement sul territorio.

La scelta è ampia. Ogni brand può posizionarsi dove meglio crede (o può permettersi): dalla sagra di paese all’evento internazionale più prestigioso. Ma proprio la scelta, così ampia ed articolata, può già disorientare: qual è l’evento più corretto e coerente? Qual è il modo corretto di presentarsi? Pago per farmi vedere, ma poi ci sarà effettivamente tutto quel pubblico che il provider ha dichiarato? Ciò che espongo sarà d’interesse per chi mi guarda? Saranno in target o rischio di raggiungere solo persone di scarso interesse per la marca? Ma soprattutto: qual è il valore di quest’attività ed il ritorno economico che ne traggo?

Ebiquity, in collaborazione con la Società Dialogica, specializzata nella rilevazione dei comportamenti dei consumatori esposti alla comunicazione, o degli shopper nei punti vendita, propone dal 2008 alla propria clientela uno strumento di Field Analysis che ha l’obiettivo di rispondere a tutte queste domande. E propone soprattutto un validissimo strumento di catching delle attività espositive atto ad intercettare il comportamento del pubblico che partecipa ad un evento espositivo (un road show, un salone, un temporary store) autorizzato dall’Autorità garante della privacy sin dal 2012.

La logica è quella di considerare un evento come un vero e proprio mezzo di comunicazione in grado di generare opportunity to see. Il compito di Ebiquity è quello di convertire in valore economico queste OTS. Il processo è semplice. Grazie al sistema di Video analytics Dialogica, Ebiquity rileva in occasione di un evento (ma anche, perché no, all’interno di un qualunque punto retail) quante persone transitano, quante “vedono” l’esposizione, per quanto tempo rimangono attratte da quanto è stato esposto, qual è l’interesse che dimostrano. Il tutto è confrontato con un ampio panel di eventi paragonabili e – come detto – espresso in valore economico.

Quindi, oltre a uscire dal concetto del valutare se un evento è “andato bene” sulla base totalmente soggettiva e opinabile del c’era/non c’era gente, è possibile capire qual è l’evento di effettivo interesse per il target (la rilevazione infatti segmenta per genere ed età) e cosa interessa realmente.

E’ risultato utilissimo per una casa automobilistica, ad esempio, sapere in dettaglio quale modello attira di più, qual è il colore che “tira”, l’allestimento interno più avvincente, o cosa considera maggiormente il pubblico femminile; ma altrettanto sapere all’interno di diversi Centri Commerciali quante persone dedicano il proprio tempo a visionare dei prodotti  comprendendo a parità di spazi espositivi  quello più performante dal punto di vista del tasso di conversione fra pubblico transitato, attirato, ingaggiato e il sell-out.

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