Come i player si dovranno adattare al first price auction

Il 2017 è stato un anno di cambiamenti importanti per il programmatic. Uno in modo particolare avrà delle conseguenze non irrilevanti per i buyer: l’header bidding, che favorirà il passaggio da un sistema di second price auction (il buyer che vince paga la seconda offerta più un centesimo) a un sistema di first price auction (il buyer paga ciò che ha offerto) e porterà gli inserzionisti a dotarsi di algoritmi solidi per l’acquisto degli spazi pubblicitari al miglior costo

di Di Vincent Mady, Chief Technology Officer Tradelab
22 dicembre 2017
Rubrica programmatic talks 600X500

Storicamente il sistema di asta in programmatic sugli Adexchange è sempre stato quello di asta sulla seconda offerta (second price auction): il vincitore di un’asta paga l’impression al prezzo della seconda offerta più un centesimo.

Introduzione di floor dinamici sugli Adexchange

Per permettere agli editori di massimizzare le loro revenue, sui mercati premium si sono sviluppati in poco tempo dei sistemi di floor dinamici o “soft floors”. Lo scopo di questi sistemi è quello di individuare, vedere e predire i livelli di asta effettuati dai diversi buyers, in modo da avere un floor più alto che si posiziona tra la prima e la seconda offerta per alzare il prezzo finale di assegnazione dell’impression.

Il funzionamento di questo sistema di floor dinamici porta quindi a trasformare un modello di asta al secondo prezzo in un modello di first price auction: l’offerta che vince andrà a pagare il prezzo del floor, quindi il valore più vicino a quello dell’offerta più alta.

Verso un sistema di asta al primo prezzo (first price auction)

Recentemente AppNexus ha introdotto l’header bidding, ben presto seguito anche dall’Audience Network di Facebook e da Amazon, per potere offrire agli editori una migliore monetizzazione delle loro inventory permettendogli di mettere le stesse sul mercato in tempo reale, in private marketplace e in open auction.

Grazie a questo sistema, un editore può proporre la sua impression contemporaneamente a diverse piattaforme (AppNexus, ad esempio, ne supporta al momento 85), ciascuna delle quali propone poi ai suoi buyers la stessa impression in un’asta al secondo prezzo, con o senza floor dinamici. Ciascuna piattaforma invia in seguito la sua offerta vincente attraverso l’header bidding. L’asta più alta vince l’impression e la paga al suo valore d’asta.

L’header bidding è tendenzialmente un sistema di asta al primo prezzo, dove vincono le offerte ad un prezzo intermedio tra il primo ed il secondo prezzo rispetto alle offerte delle piattaforme che partecipano all’asta stessa.

Poiché la maggior parte delle piattaforme propone dei sistemi di floor dinamici, l’header bidding corrisponde grosso modo a un sistema globale di asta al primo prezzo.

I rischi per gli inserzionisti

Queste novità nel funzionamento degli Adexchange avranno delle conseguenze significative sulle performance delle campagne in programmatic e sul mercato. La maggior parte delle strategie adottate attualmente dai buyers si basano infatti su prezzi fissi (fixed CPM) per garantire la spesa del budget totale previsto per la campagna. Tale approccio, in un ecosistema dove il sistema d’asta era al secondo prezzo, garantiva il pagamento di un prezzo sempre inferiore a al prezzo fisso.

In futuro, le piattaforme con asta al primo prezzo faranno sparire questa garanzia. I buyers dovranno tenere conto di due rischi: il primo, di non riuscire a spendere il budget delle loro campagne se il prezzo fisso è troppo basso, il secondo, di compromettere le performance delle loro campagne se l’offerta fissa è troppo alta, pagando quindi un prezzo molto alto per impression.

La risposta arriva dall’algoritmo

Per aiutare gli inserzionisti ad affrontare queste sfide, Tradelab ha creato un sistema di controllo ad offerta dinamica che prende ispirazione dai “soft-floors” applicandolo per gli acquisti secondo una scala di valori. In questo modo la piattaforma si pone l’obiettivo di difendere gli interessi degli inserzionisti di fronte a quegli editori che cercano di massimizzare le loro revenue, assicurando così un equilibrio di vendita che porta dei benefici ad entrambe le parti della catena di valore. Per fare questo Tradelab applica un processo di ottimizzazione dell’assegnazione delle offerte nel tempo, controllando l’under spending e le performance per garantire un risultato ottimale in un sistema di aste al primo prezzo e mantenendo dei risultati ugualmente soddisfacenti nel caso di aste al secondo prezzo.

Questa novità nel media buying richiede degli investimenti tecnologici importanti da parte dei buyers più maturi in modo da sviluppare degli algoritmi capaci di raggiungere il livello di precisione e granularità richiesti da questa trasformazione profonda dell’acquisto in programmatic.

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